Von Philipp de la Haye publiziert am 29. April 2020

So reagieren B2B Unternehmen auf die Auswirkungen des Coronavirus

Der Ausbruch des Coronavirus hat neben den sozialen und gesundheitlichen Auswirkungen auch die Wirtschaft auf der ganzen Welt lahmgelegt. B2B Unternehmen erleben ebenfalls schwere Zeiten: Aufträge werden aufgeschoben, Änderungen im Kundenverhalten gilt es richtig zu deuten. Unterbrechungen in den Lieferketten, Sorge vor der Rezession, Kurzarbeit, Arbeitsplatzverlust, Ladenschließungen, und und und. Betriebe auf der ganzen Welt sind wirtschaftlich angeschlagen und suchen nach Wegen, um ihre Geschäfte möglichst unbeschadet weiterführen zu können.

Auf der anderen Seite hat der E-Commerce durch das Social Distancing zugenommen, was sich im ersten Schritt für diejenigen mit Online Shop erfreulich liest. Doch gleichzeitig bedeutet dies, dass Prozesse und Strategien auch im B2B neu gedacht werden müssen.

In diesem Artikel haben wir aus unseren Partnerschaften mit Kunden über verschiedene Branchen hinweg die drei häufigsten Taktiken gesammelt, wie der B2B auf die neue Situation reagiert, um das Geschäft zu stärken.

1. Bestandskundengeschäft ankurbeln

Wenn keinerlei Kommunikation zum Umgang mit der aktuellen Situation stattfindet, kann das Bestandskunden ins Grübeln bringen: Ist das Unternehmen überfordert, fehlt es an Lösungen und Manpower? Ist eine langfristige Lieferfähigkeit sichergestellt? Können die auch digital?

Auf der anderen Seite hat man im B2B aus erster Hand Kenntnis über die akuten Probleme der eigenen Kunden. So gehen viele Unternehmen proaktiv auf langjährige Partner zu, bieten zusätzliche Dienstleistungen oder Rabatte an. Dabei achten sie auf ausreichend Lagerbestände und geben bestehenden Kunden Vorrang vor neuen Interessenten, da sie die Situation auch als Chance sehen noch enger zusammenzuwachsen.

Eine Herausforderung stellen dabei häufig CRM-Systeme dar: Wenn die Auftragslage stimmt, wird das CRM oft stiefmütterlich behandelt. In Krisenzeiten ist es dann ein Datenschatz. Wo fängt man aber an? Wärmt man verlorene Deals wieder auf? Wie kann man segmentieren? Was ist die geeignete Kommunikationsstrategie? Welche Tools, E-Mails, Betreffzeilen, Landing Pages etc. funktionieren in welcher Konstellation?

Bestandskundenstrategien, Marketing Automation und Kampagnen im E-Mail-Marketing sind zurzeit häufig wichtige Projekte.

2. Facelifting des Online Shops

Hinter uns liegen fette Jahre. Nicht selten hatten wir den Fall, dass es unseren Kunden nicht an Aufträgen mangelt, sondern qualifizierte Mitarbeiter der Engpass waren. In vielen Branchen lief das Geschäft über Messen oder Direktvertrieb. In dem Kontext war der Online Shop nicht immer im Fokus. Die Nachfrage war stabil genug, sodass ein User-unfreundlicher Shop trotzdem irgendwie funktioniert hat. Andere wiederum wissen um die strategische Bedeutung der digitalen Absatzkanäle, doch die Komplexität aus Altsystemen, Integrationsanforderungen und Produktkatalogen hat die Investitionen bislang verhindert.

Das ist jetzt vielerorts vorbei. Fehlende Produktinformationen, lange Ladezeiten, Fehler in der Bedienung, komplizierte Bestellprozesse: Wo jeder Kunde zählt und unter Umständen ein immenses Auftragsvolumen mitbringen kann, da ist ein veralteter Online Shop nicht mehr akzeptabel.

Daher optimieren viele Unternehmen im B2B Commerce zurzeit Produktseiten, Suchfunktionalitäten oder den Checkout Prozess. Anderorts, wo der Shop durchaus modern und performant ist, wird der Content ausgetauscht, Fotos und Messages der neuen Situation angepasst und alle Angaben auf ihre Richtigkeit geprüft. Denn die Einkäufer prüfen alles doppelt und dreifach, ehe sie in Aktion treten.

3. Kampagnen aus dem Boden stampfen

Die Beweggründe sind verschiedenartig: Die einen haben abgesagte Messen und eine Vertriebsmannschaft der alten Schule im Home-Office sitzen. Anderen brechen die Umsätze weg und es müssen asap Gegenmaßnahmen getroffen werden. Wiederum andere vernehmen, dass ihre Branche gerade profitiert, doch spüren selbst wenig von dem Boom. Schließlich gibt es die Vorreiter, denen in den Reports die Digital Marketing KPI’s sofort aufgefallen sind. Da die meisten Marktteilnehmer zurückhaltend reagieren und erstmal ihre internen Prozesse neu sortieren müssen, werden Marketingbudgets gekürzt und Kampagnen gestoppt. Die Konsequenz? Werbeplätze werden günstiger, die Reichweite lässt sich mit weniger Budget steigern.

So ergibt sich ein breites Spektrum an Kampagnen, die in kürzester Zeit gestartet werden:

  • Zum Teil werden Xing und Co. erstmals zur Leadgenerierung bespielt.
  • Das häufig vernachlässigte, doch gerade im B2B relevante Bing erhält Aufmerksamkeit in der Budgetallokation.
  • Laufende Kampagnen bei Google werden im Detail optimiert.
  • Unterhaltsamer oder emotionaler Content wird verbreitet, um diese besondere Zeit zu nutzen und die Beziehung wie den Customer-Lifetime-Value zu stärken.

Fazit

Wir haben es mit kerngesunden Unternehmen, mit exzellenten Produkten, Leistungen und Geschäftsprozessen zu tun, die bis vor kurzem meist rosige Marktprognosen hatten. Doch auf diese neue Situation war niemand vorbereitet und hat Tage bis Wochen benötigt, um für sich einzuordnen, was eigentlich geschieht.

Jetzt haben sich die meisten damit arrangiert, dass ein neues Kapitel beginnt. „Abwarten“ jedenfalls kann sich keiner erlauben. Wir befinden uns in einer Phase, in der sich einzelne taktische Züge als Wurzeln neuer Digital Strategien erweisen werden.

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