Von Philipp de la Haye publiziert am 17. August 2017

Programmatic Advertising: Eine Einführung mit neun Praxistipps

Im Zenith Programmatic Marketing Forecast aus dem November 2016 wurde der Anteil der Display Anzeigen die programmatisch gebucht wurden auf 51% beziffert. 

Für das Jahr 2017 wird der Anteil programmatischer Anzeigen auf bis zu 58% prognostiziert. Damit ist Programmatic Advertising die wichtigste Online Werbemaßnahme die zudem wesentlich schneller als alle anderen Online Werbemaßnahmen wächst.

PROGRAMMATIC ADVERTISING UND PROGRAMMATIC MARKETING - DEFINITIONEN

Wo genau liegt jetzt der Unterschied zwischen Programmatic Marketing und Programmatic Advertising? Alle Begriffe in diesem Zusammenhang haben eines gemeinsam: Um Online Werbung so effizient wie möglich auszuspielen und zu optimieren, funktioniert diese softwarebasierte Methode des Marketings nach klaren Regeln und Algorithmen. Sie werden zielgerichtet auf den Nutzer ausgeliefert.

Wie unterscheiden sich die Begrifflichkeiten untereinander?

Programmatic Marketing: Programmatic Marketing ist der übergeordnete Ausdruck für automatisierte Formen des Marketings – also sämtliche Marketing-Maßnahmen, die nach bestimmten Regeln und Algorithmen erfolgen. Begriffe wie: Programmatic Advertising, Programmatic Buying oder auch Real Time Bidding gehören dem Begriff Programmatic Marketings an.

Programmatic Buying: Bei Programmatic Buying geht es um den automatisierten Einkauf von Werbung in digitalen Medien. Neben den Werbeplätzen können auch Zielgruppendaten für das Targeting mitgebucht werden.

Programmatic Advertising: Das Programmatic Advertising schließt alle Prozesse ein, die sich mit dem Einkauf, der Planung und dem Ausspielen von Werbung befassen. Es herrschen verschiedene Schnittstellen zu anderen Begriffen im Programmatic Marketing, wie zum Beispiel beim Einkauf vom Werbeplätzen (Programmatic Buying) - der übrige Definitionsbereich dieser beiden Begriffe unterscheidet sich jedoch.

Real Time Bidding (RTB): Das „Echtzeit-Bieten“ ist ein Verfahren, bei dem Werbetreibende automatisiert auf Werbeplätze im Netz bieten. Werbeplätze werden innerhalb weniger Millisekunden, also in „Echtzeit“, stets an den Höchstbietenden vergeben. Der Prozess der Ersteigerung von Werbeplätzen erfolgt so schnell, dass ihn Nutzer von Webseiten nicht wahrnehmen können. 

Was genau steckt hinter dem Begriff Programmatic Advertising?

Vereinfacht gesagt versteht man unter Programmatic Advertising den automatisierten und kunden-individualisierten Handel von Displayanzeigen sowie deren Aussteuerung in Echtzeit. Dabei werden Banner auf der Grundlage vorliegender Nutzerdaten für eine individuelle Buyer Persona ausgespielt. Innerhalb von Millisekunden erfolgt die Überprüfung der Relevanz der Werbeanzeige für den User und der Höchstbietende erhält den Zuschlag für den Anzeigenplatz.

Viel zu häufig wird Programmatic Advertising als Synonym für Real Time Bidding (RTB) genannt. Real Time Bidding stellt den Auktionsteil der Anzeigenbuchung dar, indem die gleichberechtigten Bieter auf einer Plattform um den präferierten Anzeigenplatz bieten. Im Programmatic Advertising spricht man in diesem Fall von einer Open Auction. Somit kann RTB ein Teil des Programmatic Advertising sein, muss aber nicht zwingend im Prozess vorkommen.

Programmatische Werbung umfasst neben RTB eine Reihe weiterer Transaktionsmodelle. So können Publisher private Deals mit Werbetreibenden schließen, bei denen die Letztgenannten feste Werbeflächen zu festen Preisen einkaufen und so eine Garantie haben, dass die Anzeige ausgespielt wird. Diese Deals bezeichnet man als Automated Guaranteed und bieten Werbetreibenden den Vorteil, dass ihre Werbeanzeige über die im Vorfeld definierten Paramater garantiert ausgespielt wird.

Neben der Automated Guarantee und der Open Auction gibt es noch die Transaktionen der Unreserved Fixed Rate und der Private Auction.  Die Unreserved Fixed Rate verläuft ähnlich zum privaten Deal bei der Automated Gurantee, mit dem Unterschied, dass der Werbetreibende eben nicht die Garantie der Aussteuerung der Werbeanzeige hat. Diese Form des Anzeigeneinkaufs eignet sich besonders für Werbetreibende die Planungssicherheit im Budget benötigen. Die Private Auction hingegen dient dem Markenschutz des Publishers, der bei dieser Transaktion nur ausgewählte Bieter zulässt, um dadurch Einfluss darauf nehmen welche Marken auf seiner Website werben können.

Transaktionsmodelle Programmatic Advertising

Ad Exchange und Plattformen

Der gesamte Prozess läuft dabei über eine Ad Exchange. Die Ad Exchange ist ein Online Marktplatz auf dem sich Publisher du Werbetriebende treffen und ihr Angebot bzw. ihre Nachfrage platzieren. Angebot und Nachfrage werden auf der Ad Exchange in Echtzeit gematched sobald ein User die Website eines Publishers besucht. Die Ad Exchange wird dabei in die Sell Side Plattform (SSP) und Demand Side Plattform (DSP) unterschieden.

Sell Side Plattform (SSP)

Die Sell Side Plattform erlaubt es Publishern ihre Werbeanzeigenplätze möglichst gewinnbringend anzubieten. Der gesamte Prozess läuft dabei vollautomatisch und nach festen Regeln ab. Diese Regeln können sich von Anbieter zu Anbieter leicht unterscheiden.

Die SSP funktioniert dabei wie folgt: Sobald ein Publisher seine Website für eine Programmatic Advertising Plattform freigegeben hat, wird sein Inventar (so werden die verfügbaren Werbeflächen genannt) durch die SSP auf der DSP (Demand Side Plattform) zum Kauf gelistet. Im Zuge der Listung kommuniziert die SSP die Details des Publishers an die DSP und die angebundenen Ad Networks. Die DSP prüft in Echtzeit ob die übermittelten Informationen zu den Zielgruppeneinstellungen des Werbetreibenden passt und gibt daraufhin ein entsprechendes und vorher festgelegtes Angebot ab. Die SSP analysiert alle Daten und erteilt dem Werbetreibenden mit dem höchsten Angebot den Zuschlag.

Demand Side Plattform (DSP)

Demand Side Plattformen stellen den Zugang für Werbetreibende zu einer Programmatic Advertising Plattform dar. Als Konterpart zur Sell Side Plattform (SSP) dient die DSP dem Werbetreibenden dazu, das richtige Inventar für ihre Buyer Persona zu einem vorher festgelegten Preis zu kaufen. Die DSP ist dabei als Werkzeug für den effizienten Einkauf von Inventaren über eine Vielzahl an Kanälen zu sehen. Die Effizienz wird anhand des Einkaufspreises und individueller KPI gemessen.

Dabei erfüllt die DSP neben der Platzierung von Nachfragen auch die Evaluierung von Angeboten, indem sie fortlaufend alle einfließenden Daten analysiert. Dabei arbeiten verschiedene Algorithmen, die auf verschiedenen Regeln und Strategien basieren, zusammen um dem Nachfrager das optimale Angebot zu sichern.

Die Anbindung von 3rd Party Data ermöglicht eine Evaluation der von der SSP angebotenen Nutzerprofile um das Inventar detaillierter bewerten zu können. Die gesamte Kommunikation zwischen den einzelnen Plattformen sowie die Bewertung von Angebot und Nachfrage erfolgt innerhalb weniger Millisekunden. 

Kein Programmatic Advertising ohne Daten

Die Herkunftsquellen der vorliegenden Nutzerdaten unterscheidet man insgesamt in 1st, 2nd und 3rd Party Data. 

  • 1st Party Data beschreibt alle Daten die der Werbetreibende innerhalb eigener Systeme über den Kunden sammelt. Dies können Daten sein die der User beim Besuch der Website hinterlässt oder die im CRM-Tools gesammelt und mit gematched werden.
  • 2nd Party Data entstehen bei allen anderen Unternehmen, die direkt am Verkauf der Werbefläche beteiligt sind. Der Publisher kann beispielsweise aus seinen Websitedaten wissen, welche seiner User sich für ein bestimmtes Produkt interessieren. Der Vermarkter kann feststellen welche Sites mit gleichen oder ähnlichen Themen der User besucht hat. Die Agentur kann dokumentieren mit welcher Häufigkeit und wie ein User auf ein Werbebanner zu einem gleich oder ähnlichen Produkt reagiert hat. 
  • 3rd Party Data werden von außenstehenden Anbietern erworben. Dies sind in der Regel soziodemografische Daten wie Alter, Geschlecht oder Bildungsstand, können aber auch sehr spezifische Daten sein wie z.B. „User hat sich die Bonitätsauskunft für Konsumkredit eingeholt“. 

VORTEILE UND CHANCEN DES PROGRAMMATIC ADVERTISING

Programmatic Advertising wird als die Zukunft der Werbung gehandelt. Warum? Die Vorteile von Programmatic Advertising im Überblick:

Zielgruppenorientierte Werbung, echte Relevanz mit individueller Bedeutung statt möglichst breite Zielgruppenansprache die Möglichkeit, Kampagnen und Botschaften in Echtzeit an die Bedürfnisse und Kommunikationswege der Konsumenten anzupassen Werbeausgaben von werbetreibenden Unternehmen werden noch effizienter als bislang investiert weitgehende Ablösung des Menschen als teure Fehlerquelle durch das programmatische Einkaufen wird der Handel mit Werbekontaktchancen effizienter und damit kostengünstiger

Der größte Vorteil ist also: Effizienz!

Umso größer ist aber auch die Herausforderung, mit der Entwicklung von Programmatic Advertising über die verschiedenen Kanäle, Technologien und Handlungsoptionen Schritt zu halten. 

DIE ROLLE VON AGENTUREN FÜR DAS PROGRAMMATIC ADVERTISING

Besonders interessant wird die Rolle von Agenturen: Um Programmatic Advertising anbieten zu können, müssen sich bei den Agenturen die Schwerpunkte der bisherigen Geschäftsmodelle ändern. Agenturen benötigen andere Mitarbeiter-Profile: Daten-Analyse, Content-Kompetenz, Kreations-Aufgaben und vor allem Beratung werden künftig mehr gefragt sein.

Wenn Agenturen diesen Wandel nicht ernst nehmen, können sie langfristig nicht mehr als Vermittler zwischen Unternehmen und ihren Marken und Konsumenten gesehen werden. 

Was Sie beim Einsatz von Programmatic Advertising beachten sollten:

In der Theorie klingen die Vorteile des Programmatic Advertising umwerfend: Die richtige Botschaft wird dem richtigen Konsumenten zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal ausgespielt. Doch in der Praxis sollten Sie zwingend Experten zu Rate ziehen, denn falsch umgesetzt lassen sich schnell auch Budget verbrennen oder gar Schäden für die eigene Marke anrichten. So ordnet beispielsweise Oliver Busch von Facebook Germany das programmatische Marketing auf halben Weg zwischen Experimentierstatus und Mainstream ein.

Wir haben für Sie neun Tipps zusammengestellt, wie Sie das Maximum aus programmatischen Kampagnen herausholen und das Experimentieren der Konkurrenz überlassen:

  1. Trauen Sie sich erst einmal an Programmatic Advertising und andere datengesteuerte Methoden heran, zögern Sie das nicht länger hinaus. Die gewonnenen Erkenntnisse ermöglichen Ihnen einen Quantensprung in Ihrer Online Marketing Strategie. Auf der anderen Seite bleiben Ihnen nur ineffiziente mit Streuverlusten erkaufte Reste, wenn Sie als einziger im Wettbewerb die Zielgruppe nicht mit präzisen Targeting ansprechen. Schon in wenigen Jahren wird die Debatte um Programmatic Advertising verstummen – denn es wird keine Alternative zum programmatischen Einkauf geben. 
  1. Kaufen Sie sich nicht blind ein und nähren Sie sich dem Thema mit einer klaren Vorstellung zu Ihrer Zielgruppe. Denn von Premium-Publishern angebotene Daten-Pakete wie „Beauty Seekers“ oder „Authenticity Seekers“ klingen zwar verführerisch, doch Sie erhalten keinen Einblick, welche Qualität sie tatsächlich aufweisen. Fragen Sie immer kritisch nach und holen Sie sich eine zweite Meinung ein. Ohne Erfahrungswerte können Sie kaum einschätzen, ob die teuren „zielgerichteten“ Kampagnen wirklich besser performen.
  1. Seien Sie sich im Klaren: Eine Reduzierung von menschlicher Kontrolle für maximale Effizienz geht zwangsläufig mit Abstrichen in der Qualität einher. Der Experte Nicklin beschreibt beispielsweise die Art und Weise, wie viele Unternehmen online Werbung betreiben, so als würde Rolex offline Plakate über Urinale in Eck-Kneipen kleben.
  1. Wenn Sie immer noch Programmatic Advertising einsetzen wollen – und trotz der beiden ersten Warnungen kann es wunderbar funktionieren – dann stellen Sie sicher, dass Ihre Werbung nur in den richtigen Umfeldern erscheint. Achten Sie auf das Inventar der Anbieter, fragen Sie nach möglicher Einflussnahme Ihrerseits und arbeiten Sie mit Black- und Whitelists (d.h. auf welchen Seiten soll die Werbung zwingend erscheinen, auf welchen unter keinen Umständen). So umgehen Sie, dass Ihre Marke beispielsweise auf Seiten von Neonazis erscheint oder den IS bei seinen Propaganda-Videos mitfinanziert, wie zuletzt bei Facebook und Google geschehen.
  1. Priorisieren Sie: Verfolgen Sie mit Ihrer Display-Kampagne Performance-Ziele und möchten die Conversions maximieren (erwarten Sie allerdings keine Wunderdinge)? Oder wollen Sie die Markenbekanntheit steigern, Aufmerksamkeit erzeugen und Ihr Image pflegen – sprich eine Branding-Kampagne durchführen. Beides gemeinsam funktioniert leider nicht.
  1. Seien Sie vorsichtig im Umgang mit Retargeting: Zweifelsohne ist Retargeting ein Conversion-Treiber. Frühere Besucher, die nicht konvertiert sind, erhalten erneut Werbung und werden erinnert. Werden hier jedoch Fehler gemacht, verschwimmt bei dieser Maßnahme schnell die Grenze von Mehrwert zu Spam und Überwachung. Im schlimmsten Fall werden Ihre treusten Kunden über Wochen von ein und derselben Werbung verfolgt, obwohl sie schon längst das Produkt gekauft haben. Daher muss Retargeting geschickt und unter Berücksichtigung der Markenpositionierung erfolgen. Achten Sie darauf, dass die Werbung nur in passenden Umfeldern erscheint, Häufigkeitsbegrenzung eingesetzt wird und verschiedene Variationen zur Stärkung von Up- und Cross-Selling-Effekten oder gar Kampagnen, die auf Content wie Ihren Blog führen, angewandt werden.
  1. Ziehen Sie Location-based Advertising in Betracht: Bewegungsmuster und Aufenthaltsorte sagen sehr viel über einen Konsumenten aus. Darüber hinaus lassen sich diese Daten vergleichsweise einfach beziehen und mit weiteren simplen Informationen wie dem Wetter oder dem Kalender kombinieren für Werbung wie: „Bereiten Sie dem Frieren ein Ende: Last Minute Rabatte auf unsere Wintermode nur bis 17 Uhr!“
  1. Kombinieren Sie Programmatic und Location-based Advertising mit Ihren Offline Maßnahmen. Beispielsweise können Sie mit Out-of-Home Werbung die Awareness ankurbeln und Passanten gleich taggen um die Kontaktdosis sofort aufrechtzuerhalten.
  1. Setzen Sie auch Ihre CRM-Daten ein: So gewinnen Sie zwar keine Neukunden, doch Sie können eine lukrative Gruppe hocheffizient ansprechen. Bestandskunden bringen bereits Vertrauen zu Ihnen auf und sind grundsätzlich interessiert an Ihren Angeboten. Durch geschickte Segmentierung und personalisierte Werbung steigern Sie Ihren Umsatz mit Cost-per-Order-Werten, von denen man für Neukunden nur träumen kann.


FAZIT
  

Programmatic Advertising ist mittlerweile ein elementarer Bestandteil des Online Marketings und wird es auf lange Sicht auch bleiben. Durch das genaue Targeting der Werbebotschaft an eine explizite Buyer Persona können individuelle Banner ausgesteuert werden, was die Streuverluste größtenteils minimiert und die Conversionrate optimiert. Die verschiedenen Bietverfahren ermöglichen Werbetreibenden ihre Ausgaben intelligenter als bislang einzusetzen. Somit unterstützt Programmatic Advertising Werbetreibende dabei ihre Werbestrategie umzusetzen und Marketingziele effizienter zu erreichen.

Clevere E-Commerce Player kennen den Wert von Daten zu Kaufgewohnheiten, Familienverhältnissen, Markenaffinität, Haltung von Haustieren, Lebensabschnittsphase und wann Frau und Liebhaberin jeweils Geburtstag haben. Einen potenziellen Kunden, der eine noble Doppelhaushälfte im Taunus bei Frankfurt beziehen möchte, sprechen sie anders an als Max Mustermann.

Ein Irrglaube ist leider, dass programmatischer Einkauf schnell Kosten einspart. Es entfallen zwar viele manuelle Prozesse im Media Buying und wirkungslose Werbekontakte werden minimiert. Doch um dahin zu kommen, steigt der Aufwand für Strategie, Planung und Abstimmungen deutlich an und Rückschläge sind nicht ausgeschlossen. Im Vorfeld gilt es die Richtung anzugeben: Welche Botschaften möchten wir in welchem Kontext für welchen Nutzer ausspielen? Wo steht er in der Customer Journey und kennt er unsere Angebote schon?

 

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