Von Steffi Rehm publiziert am 18. Dezember 2017

Next please: Context Marketing vs. Content Marketing!

Context Marketing war bereits Mitte September das große Thema auf der dmexco 2017 in Köln. Nur ein weiteres Buzzword unter Marketern oder der Schlüssel zum Erfolg für Unternehmen und Werbetreibende?

In diesem Beitrag gehen wir der Sache auf den Grund.

Zunächst einmal, was sind Content und Context Marketing nochmal und wo liegt der eigentliche Unterschied? 

Definition Content Marketing

Unter Content Marketing versteht man das Erstellen und Verbreiten von informativen Inhalten mit Mehrwert wie Fachbeiträgen, Blog-Posts oder Newsletter. Laut Webdefinition heißt es: „Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot zu überzeugen und sie als Kunde zu gewinnen oder zu halten...“

Der Vorteil von Content Marketing: Die Inhalte sind weniger werblich und genießen eine sehr viel höhere Akzeptanz bei den Usern als aufdringliche Werbebanner.

Der Nachteil beim Content Marketing ist in vielen Fällen das Gießkannenprinzip (z.B. ein Newsletter für alle Kunden).

Definition Context Marketing

Beim Context Marketing geht es sehr viel komplexer zu. Wir sprechen zwar ebenfalls von der Erstellung und Verbreitung informierender Inhalte mit Mehrwert zur Gewinnung und Bindung von (potenziellen) Kunden. Allerdings geht es hier nicht um das Erstellen einzelner Inhalte, sondern vielmehr um das Erstellen einzigartiger Inhalte, abgestimmt auf den jeweiligen Rezipienten und seine individuelle User Journey. Beim Context Marketing werden Inhalte konzipiert und publiziert, die einer bestimmten Persona zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal individuelle Informationen oder Angebote liefern und zugeschnittene Botschaften übermitteln. Context Marketing ist die digitale, direkte Ansprache auf Augenhöhe, die nicht nur Inhalt, sondern auch individuelle Bedürfnisse und Markenerlebnisse berücksichtigt.

Context Marketing kann eine ganze Marketingkampagne mit messbaren Zielen sein und ist sehr viel vorausschauender und umfassender, als es das Content Marketing ist.

Inhalte personalisieren

Zunächst einmal ein Beispiel für einen personalisierten Content: Stellen Sie sich vor, Sie erhalten einen Newsletter, in dem Sie direkt mit Namen angesprochen werden, Ihnen Angebote in Ihrer Nähe aufgezeigt und Produkte offeriert werden, über die Sie sich kürzlich im Web bereits informiert haben oder Sie für das Ausleben Ihres Hobbies wirklich gut brauchen könnten; Lesen Sie nicht auch viel lieber Inhalte, die exakt auf Ihr Verhalten und Ihre Wünsche eingehen? 

Um solche multivariaten Inhalte zu erstellen, muss der Autor zunächst einmal die Bedeutung von Inhalten erfassen. 

  • Was interessiert den User? Was wünscht sich die Persona?
  • Was soll mit dem Inhalt erreicht werden?
  • Wie passt der Content in die Marketing-Kampagne?
  • Wie können entlang der User Journey zusammenhängende Kundenerlebnisse geschaffen werden?
  • Wie kann der Content gemessen werden?
  • Wie können Individuen und Produkte zusammengebracht werden?

Es gibt einiges zu berücksichtigen.

context-marketing.png

Ja, Context Marketing ist nicht nur umfassender und weitreichender als Content Marketing, sondern auch zeitaufwändiger.

Daten müssen erhoben, Buyer Personas definiert und unterschiedliche Contents für unterschiedliche Kanäle in unterschiedener Form (Blogbeitrag, Newsletter, Social Media Post, Webinar, Remarketing-Ads) und für viele unterschiedliche Rezipienten konzipiert und aufeinander abgestimmt werden.

Mit den richtigen Tools kann jedoch Dank cleverer Marketing-Automatisierungen und intelligenten Datenbanken jede Menge Zeit gespart werden.

 

Im Folgenden haben wir ein kleines E-Book zum Thema „Buyer Persona erstellen“ inkl. Arbeitsvorlage zum kostenlosen Download für Sie breitgestellt.

 Zum E-Book

Unter Berücksichtigung der Bedürfnisse der Persona sowie ihrer User Journey, könnte die Content-Planung nun also wie folgt aussehen:

 

hubspot-persona.jpg Bild von unserem Partner Hubspot 

CRM statt CMS

Content ist 2017 dynamischer als je zu vor. Über das Content Management einen Fachbeitrag einzustellen und zu publizieren reicht nicht mehr aus.

Erfolgreiche Inhalte müssen automatisiert und individuell ausgegeben werden und sich an das Verhalten des Empfängers anpassen. Lese- und Klickverhalten müssen analysiert und dokumentiert werden können; das alles kann ein herkömmliches CMS nicht leisten. Wer Context Marketing auf professionellem Niveau betreiben möchte, der braucht ein Customer-Relationship-Management-Tool (CRM) wie Hubspot oder Mautic, über das ein cleveres, automatisiertes und zusammenhängendes Context Marketing erst möglich wird.

Inhalte messbar machen

Entgegen der Annahme, Contents seien nicht messbar, gibt es zahlreiche Methoden – u.a. über ein CRM – den Erfolg von Texten, Fachbeiträgen, Newslettern und Co. zu messen. Schließlich ist der ROI dieser Disziplin ein wichtiger Bestandteil wirtschaftlichen Schaffens.

Über eine Google Analytics-Anbindung beispielsweise lassen sich Traffic, Klick- und Absprungraten (Bounce Rate), Verweildauer, Scrollraten und Sitzungsdauer

ermitteln sowie bestimmte Ziele anlegen; z.B. wie oft eine bestimmte Produktseite dank interner Verlinkung aufgerufen wurde.

Werden Transaktionen nicht direkt nach dem Lesen, sondern zu einem späteren Zeitpunkt vorgenommen, kann über die User Journey trotzdem festgestellt werden, ob der Erstkontakt mit dem Unternehmen/Produkt über einen Blogbeitrag oder ähnlichen Content kam (First Interaction). Dazu kann über Google Analytics eine sogenannte Channelgruppierung auf Basis der Zielseiten-URL angelegt und das Verhalten getrackt werden (Menüpunkt Top Conversionpfade).

Call-to-Action-Buttons, Formulare und Newsletter-Anmeldungen und wie häufig sie geklickt bzw. ausgefüllt werden, können über das CRM getrackt werden. Auch Öffnungsraten von Newslettern werden hier sichtbar gemacht.

Plugins zu Feedback-Funktionen und Leserzufriedenheit geben ebenfalls Aufschluss. Über eine Heatmap kann das Leseverhalten analysiert werden.

Nicht nur zur Messung des Erfolgs, sondern auch für die Erstellung neuer Contents ist das Messen und analysieren bereits veröffentlichter Inhalte wichtig. CRM Datenbanken geben Aufschluss über die Lese-, Klick- und Kaufverhalten der Zielgruppen und jeweiligen Kunden.

 

Fazit: Context Marketing ist die komplexere und individuellere Form des Content Marketing und betrachtet das große Ganze.

Context Marketing liefert Inhalte, die auf bestimmte Personas entlang der User Jounrey konzipiert wurden, messbar sind und ein klares Ziel verfolgen. Sie fügen sich passgenau ein in umfangreiche Marketingkampagnen, bauen aufeinander auf und berücksichtigen die unterschiedlichsten Kanäle und Contentformen. Die Umsetzung bedarf einer umfangreichen Konzeption, einen genauen Fahrplan, ein cleveres CRM und im besten Fall eine Agentur mit digitaler Expertise um den Leadfunnel erfolgreich zu bespielen. Content im Web entwickelt sich stetig weiter und wird in Zeiten digitaler Transformation immer komplexer – ist und bleibt aber nach wie vor King!