Von Steffi Rehm publiziert am 14. Februar 2017

Marketing, Trigger oder Transaktion? Darauf kommt es bei den verschiedenen Disziplinen des E-Mail-Marketing an

E-Mail-Marketing ist eines der effizientesten Tools zur Erreichung mehrerer Kampagnenziele zugleich.

Dazu zählen:
  • die Gewinnung von Leads und Neugeschäften,
  • die Steigerung der Conversion Rate,
  • die Erhöhung der Kundenbindung und Verbesserung des Images.

Aufwändige E-Mail-Marketing-Kampagnen kosten jedoch viel Zeit und sind mit hohem Aufwand verbunden. Um es Ihnen leichter zu machen und zugleich die Erfolgsquote zu erhöhen gilt 2017 für E-Mail Kampagnen: Automatisiert und dennoch personalisiert.

Das passende Timing und individuelle Angebote, genau auf die persönlichen Interessen Ihrer Zielgruppe zugeschnitten, bieten einen echten Mehrwert und erhöhen die „Ausbeute“. Allerdings gibt es hier Unterschiede und Unterschiedliches zu berücksichtigen: Im E-Mail-Marketing wird zwischen Marketing-, Trigger- und Transaktions-E-Mails differenziert.

Marketing-E-Mails

Definition

Bei Marketing-E-Mails handelt es sich beispielsweise um Promotions, Newsletter oder Inbound Mails im Rahmen von Lead-Kampagnen. Zielgruppe sind vor allem potenzielle Kunden. 

Allgemeines

Grundvoraussetzung ist die Einwilligung der Adressaten. Gerade, wenn es noch kaum Berührungspunkte mit Ihrem Unternehmen oder Ihrem Produkt gab, MUSS eine rechtssichere Einwilligung über ein Double-Opt-In-Verfahren vorausgegangen sein. 

Personalisierung

Personalisierung bedeutet hier bereits so viele Informationen vom Adressaten zu besitzen, um persönliche Betreffzeilen, Anrede und individuelle Call-to-Actions für das Mailing nutzen zu können.

Laut Salesforce, Anbieter für Cloud-basierte CRM-Lösungen, erhöhen Personalisierungen die Öffnungsrate um bist zu 22 Prozent.

Um die richtige Ansprache zu treffen sowie Vorlieben und Grundinformationen zur persönlichen Ansprache zu ermitteln, ist es nötig, dass Sie zunächst einmal eine Persona definieren. Welche Zielgruppe ist relevant für Ihr Business? Gibt es zielgruppenspezifische Eigenschaften wie Wohnort, Alter oder Berufsgruppe, die ausschlaggebend für Sie sind?

In einem zweiten Schritt sollten Sie über Formulare auf Ihrer Website die ersten benötigten Informationen sammeln. Fragen Sie die User, die sich zum Newsletter anmelden möchten, nach dem Namen und der E-Mail-Adresse.. Und wer einen bestimmten Content auf Ihrer Seite downloaden und per E-Mail zugeschickt haben möchte, sollte per Häkchen-Setzen angeben, ob er oder sie sich für weitere Contents zum Thema interessiert und informiert werden möchte.

Auf diese Weise können die für Sie relevanten Grundinformationen generiert und für erfolgreiche, personalisierte Marketing-E-Mails genutzt werden. Setzen Sie neben personalisierten Inhalten auch auf informative Contents. Alles, was zu werblich ist, kann potentielle Kunden schnell abschrecken. Häufig liegt das darin begründet, dass sie in ihrer User Journey noch nicht weit genugt sind und erst einmal an Ihr Produkt herangeführt werden müssen. 

Timing

Auch wann Marketing-E-Mails versandt werden, spielt eine wichtige Rolle. Geht es um downloadable Contents, die per Mail angefordert werden, sollte der User ohne großes Delay Ihre Mail mit dem gewünschten Content und weiterführenden Informationen erhalten.

Ein Newsletter hingegen sollte in regelmäßigen, nicht zu kurzen Abständen versandt werden. Der (potenzielle) Kunde soll sich informiert und nicht genervt fühlen. Dies und auch die Zeit der Aussendung ist von Zielgruppe zu Zielgruppe unterschiedlich. Über ein professionelles E-Mail-Automations-Tool können Marketing-E-Mails automatisiert (zum Beispiel beim Anfordern von downloadable Contents) versendet sowie über A-/B-Tests herausgefunden werden,zu welchem Zeitpunkt Ihre Zielgruppe E-Mails öffnet, liest und klickt. Gleiches gilt für die Versandfrequenz, die unbedingt getestet werden muss, um Ihr Conversion-Potential vollumfänglich ausschöpfen zu können.

Wir empfehlen dafür zum Beispiel Hubspot oder Mautic und beraten Sie gerne, wenn es um E-Mail-Automation und das für Sie passende Tool geht: 

Trigger-E-Mails

Definition

Trigger-E-Mails sind besonders für Betreiber von Online Shops relevant. Sie sind ein wichtiges Tool zur Stärkung der Kundenbindung und zur Reaktivierung der Bestandskunden.

Voraussetzung dafür ist ein CRM-System, über das Daten der bereits getätigten Aktionen aufgezeigt werden und mit dem personalisiert und automatisch zu einem bestimmten, empfängerspezifischem Ereignis Trigger-E-Mails versendet werden können. 

Personalisierung

Personalisierte Trigger-Inhalte könnten zum Beispiel automatisierte Anschreiben sein wie:

  • Artikel- oder Warenkorb-Abbrüche: Wird vor dem Kaufabschluss abgebrochen, kann dem (potenziellen) Kunden eine E-Mail mit weiteren Produktvorschlägen, einem kleinen Rabatt-Code oder der Möglichkeit Feedback zu geben, geschickt werden. Anscheinend war der Kaufanreiz noch nicht hoch genug und es fehlt häufig nur ein kleiner Trigger, um zu überzeugen. Berücksichtigen Sie: Bei hochpreisigen Produkten dauert der Entscheidungsprozess oft länger.
  • Produktinformationen: Produktneuheiten, die Wiederverfügbarkeit eines Produkts oder Produktempfehlungen, abgestimmt auf das Kaufverhalten bzw. die Vorlieben des Kunden, können ebenfalls zum Konvertieren verhelfen. Hier kann ebenfalls mit einem Rabatt oder einem kleinen Goodie nachgeholfen werden. So mancher Kunde freut sich auch nach seinem Kauf über passende Angebote zu Zusatzprodukten: „Spezielle Pflege für Wildleder-Schuhe – genau das Richtige für Ihre neuen Overknees“. Eine weitere Herangehensweise: „Sie haben kürzlich das Parfum XY gekauft. Gute Wahl! Für Ihren nächsten Einkauf bei uns erhalten Sie daher einen Rabatt auf alle Kosmetikartikel im Wert von 5 EUR.“
  • Gratulations-Mails: Senden Sie bei Geburtstagen oder Kundenjubiläen einen kleinen Gratulations-Text vom Team inkl. kleinem Goodie zur Stärkung der Kundenbindung.
  • Gewinnspiele: „Uns ist zu Ohren gekommen, dass sie sich für XY interessieren. Dann nehmen Sie jetzt Teil an unserem Gewinnspiel und erhalten Sie mit etwas Glück...“ 

Timing

Achtung: Bei Trigger-E-Mails ist es wichtiger als bei allen anderen E-Mail-Formen, ein gesundes Mittelmaß zu finden und den Kunden nicht regelrecht mit Gewinnspiel-Infos und Co. zu bombardieren und zu nerven. Der Schuss kann auch nach hinten losgehen. Ein Einheitsrezept für die Häufigkeit der zu versendenden Trigger-Mails gibt es aber leider nicht. A-/B-Tests können jedochhelfen herauszufinden, was das richtige Maß für Ihre Zielgruppe ist.

Wie überall gibt es natürlich Ausnahmen. Bei einem Abbruch ist schnelles Reagieren gefragt, da jetzt das Kaufinteresse akut ist! 

Transaktions-E-Mails

Definition

Transaktions-E-Mails werden versendet, nachdem eine bestimmte Handlung durch den User ausgeführt wurde. Dazu zählen zum Beispiel die Anmeldung zum Newsletter, die Eröffnung eines Kundenkontos, die Änderung der Kontaktdaten oder des Passworts oder die Bestellung eines Produkts aus Ihrem Shop.

Bestellbestätigungen, Zahlungsbestätigungen und Co. zeigen dem User seinen aktuellen Status auf und beziehen sich ausschließlich auf seine Handlungen. Man spricht daher von sogenannten empfängerspezifischen Handlungen, auf deren Basis personalisierte Inhalte konzipiert werden.

Hier steckt ein hohes Potenzial zur Stärkung der Kundenbindung und der Conversion Rate. 

Personalisierung

Wichtig ist es, bei Transaktions-E-Mails mit Standart-Texten und Textwüsten aufzuräumen und das Anschreiben als Stempel oder Visitenkarten des eigenen Unternehmens anzusehen. Pimpen Sie die Mails auf! Arbeiten Sie mit modernem Design im Corporate Design undergänzen Sie weiterführende Infos zu Tutorials, Bewertungs-Möglichkeiten oder Umfragen.

Wenn möglich integrieren Sie individuelle Informationen über Ihre gesammelten Daten wie: „Danke für Ihre mittlerweile 5-Jährige Mitgliedschaft. Ihr Konto wurde aktualisiert.“

Eine weitere Möglichkeit ist auch hier das Einfügen von personalisierten Produktempfehlungen, um aus Kunden Stammkunden zu machen.Ergänzen Sie die eigentlichen Informationen mit passgenauen Zusatzangeboten und holen Sie den User erneut in den Shop. Gehen Sie aber bitte sparsam mit Produktempfehlungen um. Sie sollten sich nicht zum Standard in Ihren Transaktions-E-Mails entwickeln, ansonsten fühlt sich der Adressat belästigt. 

Timing

Des Weiteren ist es wichtig, dass der User direkt nach seiner Handlung eine Transaktions-Mail erhält. Es ist hier besonders relevant schnell zu adressieren und die Geduld des Empfängers nicht zu strapazieren. Seien Sie zuverlässig! Delays sind hier unpassend, A-/B-Tests überflüssig. Transaktions-Mails sind prädestiniert für die Nutzung eines E-Mail-Automations-Tools. 

Fazit

Ganz gleich ob Marketing-, Trigger- oder Transaktions-Mails: Für alle Formate gilt, wer zu spät kommt, den bestraft das Leben. Wichtig ist es auf die Persona bzw. auf ihr Verhalten abgestimmte Mailings zu adressieren. E-Mail-Automationen ermöglichen dies, wenn man über eine Masse spricht, die händisch nicht mehr zu bewerkstelligen ist. Zudem ersparen sie Ihnen – einmal richtig konzipiert und aufgesetzt – jede Menge Zeit. Versandfrequenz, A-/B-Testings, Datenbanken, personalisierte Inhalte und das passende Timing sind mit dem richtigen Automations-Tool zu bewerkstelligen.

 

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