Von Mario Kemenc publiziert am 15. November 2016

Long Tail Keywords finden: Die 8-Schritte-Profi-Methode für den Einsatz im Inbound Marketing

Long-Tail Keyword – das ist einer dieser Fachbegriffe aus dem SEO, der eine Menge Fragen aufwirft. Über das Thema wird bereits lange diskutiert und es gilt als eines der aktuellen Trends. Doch wirklich praktikable Anwendungsempfehlungen sind der Debatte bisher kaum entsprungen. Die Konsequenz: Nachdem viel Staub aufgewirbelt worden ist, kehren viele doch zurück zu ihrem festen und überschaubaren Stamm an 20 Keywords und schieben diese zwischen den Landingpages hin und her.

Die Integration von Long Tail Keywords in den Akquisitionsplan kann aber gerade im Inbound Marketing ein zentrales Puzzleteil zum Erfolg sein. Durch den geschickten Einsatz der Long Tail Suchbegriffe ist es möglich, dass auch der uns bis dato unbekannte Neubesucher zu der Landingpage findet, die seiner Phase in der Customer Journey entspricht. Zusätzlich erlaubt eine funktionierende Long Tail Keywords Strategie die Identifizierung derjenigen Suchenden, die bereits eine gewisse Kaufbereitschaft ausstrahlen und daher als Leads zum Greifen nahe sind.

Head und Tail: Begrifflichkeiten und Trugschlüsse

Das bekannte, übersichtliche Set an Keywords, das in der Regel vom SEO-Team zusammengestellt worden ist, bildet den sogenannten Head. Diese wenigen Begriffe und Wortkombinationen sind für einen sehr großen Teil der Zugriffe auf eine Website verantwortlich und werden daher mit besonderer Aufmerksamkeit gepflegt. Im Tail hingegen sind Unmengen an Keywords, die jedes an sich deutlich weniger Traffic auf die Seite lotsen, doch kumuliert das eigentliche Rückgrat unseres Traffics bilden. Man kann davon ausgehen, dass je nach Unternehmen 50% bis 80% der organischen Zugriffe von diesen im Tagesgeschäft eher stiefmütterlich behandelten Keywords generiert wird. Anders formuliert: Wir wenden Personentag für Personentag für SEO auf und doch fliegt uns ein großer Teil des organischen Traffics scheinbar zufällig zu.

Schauen wir uns diese Verteilung an einem realen Projekt an: Hier macht unser Keyword-Set ca. 40% des Traffics aus, während 60% durch uns unbekannte Wortkombinationen generiert werden.

Long Tail Keywords Grafik: Head vs. Tail

Weit verbreitet sind zudem die Trugschlüsse, dass Long Tail Keywords stets aus mehreren Worten bestehen und nur ein geringes Suchvolumen aufweisen. Mit diesen soll an dieser Stelle ausgeräumt werden: Long Tail Keywords sind NICHT lange, aus mehreren Wörtern bestehende Keywords und auch NICHT Keywords mit geringem Suchvolumen - zumindest nicht zwangsläufig. Ein Keyword ist beispielsweise trotz einem monatlichen Suchvolumen von 12.000 Anfragen für ein Unternehmen im Tail anzusiedeln, wenn daraus nur einige wenige Klicks generiert werden können. Und was für den Marktführer einer Branche ein Long Tail Suchbegriff ist, kann für ein kleineres Unternehmen das perfekte Head Keyword sein. Es macht also wenig Sinn, bei der Suche nach Long Tail Keywords auf aggregierte und branchenübergreifende Statistiken zurückzugreifen. Die Analyse sollte auf das jeweilige Projekt und Unternehmen maßgeschneidert sein.

Bevor wir in die Analysemethode einsteigen, noch drei Bemerkungen:

  • Weiter oben haben wir festgestellt, dass Long Tail Keywords nicht zwangsläufig aus mehreren Wörtern bestehen und ein niedriges Suchvolumen aufweisen müssen – jedoch wird dies meistens der Fall sein. Diese Fundstücke können natürlich dennoch wertvoll sein, da sie spezifischer und daher weniger umkämpft sind. Hohe Rankings lassen sich mit ihnen deutlich schneller erreichen.
  • Suchende nutzen vermehrt Long Tail Keyowrds, befeuert durch Vorschläge im Suchfeld bei Google, Voice Search auf Smartphones und der Angewohnheit ganze Fragen zu formulieren („Wie repariere ich...“).
  • Diese Methode ist aber kein heiliger Gral. Richtig angewandt lassen sich sowohl Traffic als auch Umsätze ankurbeln, jedoch birgt nicht jede Website das Potenzial dafür. Bei dem einen Projekt kann die Long Tail Keyword Strategie der Eckpfeiler des SEO-Masterplans sein, bei einem anderen lassen sich nur Peanuts aufsammeln.

 


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8 Schritte: Wie Sie Long Tail Keywords finden und in die Inbound Marketing Kampagne zur nachhaltigen Leadgenerierung einbauen

  • Als erstes generieren wir die Daten zur Klickanzahl von Suchanfragen und filtern die größten Brand-Keywords heraus (z.B. Suchanfragen, die unseren Firmennamen enthalten und daher auf bestehende Kunden zurückzuführen sind). Die Verteilung der übrigen Keywords visualisieren wir in einem Diagramm. So bekommen wir ein Gefühl dafür, wie dick unser Head und wie „long“ der Tail tatsächlich sind. Diese Grafik können wir auch nutzen, um Vorgesetzte oder das SEO-Team davon zu überzeugen, Ressourcen für die Umsetzung der Long Tail Keyword Strategie freizugeben: „Schaut her, zu 70% unseres Traffics kommen wir wie die Jungfrau zum Kinde – wie wäre es erst, wenn wir es darauf anlegen würden?!“ 
  • Als nächstes betrachten wir die Daten zu unseren Suchanfragen genauer: Springen interessante Formulierungen ins Auge? Tauchen bestimmte Ausdrücke in Variationen öfters auf? Strahlen bestimmte Keywords trotz geringer Klicks eine höhere Conversion-Wahrscheinlichkeit aus? Gibt es Vertreter aus unserem Relevant-Keyword-Set, die unter den Erwartungen liegen? Alles was uns interessant erscheint, markieren wir erstmal – unabhängig von der Höhe des generierten Traffics.
  • Im dritten Schritt gliedern wir unsere Entdeckungen, um in erster Linie Erkenntnisse für unsere Inbound Marketing Kampagne zu gewinnen. Die Suchintentionen hinter unseren Begriffen werden den drei Stages Awareness, Consideration und Decision zugeordnet. Alle informativen Formulierungen (Tipps, Infos, Ratgeber, Wie, Warum) kommen in die Gruppe Awareness. Speziell interessant sind natürlich Suchende, die bereits eine gewisse Kaufintention zeigen. Diese identifizieren wir über Schlüsselwörter wie „Bewertungen“, „Versandfrei“ oder über spezifische Suchanfragen und Fachjargon. Es gehört nämlich, wie bereits erwähnt, zu den Vorteilen von Long Tail Keywords, dass sie uns mehr Kontextinformationen zu den einzelnen Leads und deren Phase in der Buyer Journey liefern können. 
  • Diese Keywords schauen wir uns nun in einem vierten Schritt genauer an. Dabei sollten wir uns folgende Frage stellen: Erhalten wir über ein Keyword mit einem hohen Suchvolumen nur wenige Klicks, weil wir schlecht ranken?
    Weiter interessiert uns, auf welchen Landingpages die Suchenden mit gewissen Keywords landen. Viele der Long Tail Keywords finden wir in ihrer Form erstmal nicht auf unserer Website, daher sind die Einstiegspunkte vermutlich eher willkürlich. Sprich: Die Suchenden kommen auf Landingpages, die nicht ihrer Customer Journey entsprechen, was die Monetisierung erschwert. Um dieses Problem zu beheben, ordnen wir den Phasen und Keywords die passenden Landingpages zu. 
  • Unseren Stamm an Long Tail Keywords gilt es nun zu erweitern. Daher schauen wir uns die Anzahl Impressionen an und suchen nach ebenfalls interessanten Keywords, die keine Klicks ausgelöst haben. Informationen hierzu erhalten wir für Google mit der Google Search Console. Zudem betrachten wir unsere Konkurrenz und durchforsten deren Rankings unter den Top 10. Weiter sammeln wir mit gesunden Menschenverstand Synonyme und verschiedene Schreibweisen für unsere Keywords (allein das Keyword dieser Seite lässt sich als „Longtail“ oder „Long Tail“ schreiben) und greifen auf spezielle Tools wie beispielsweise das Search One Keyword Tool zurück, um noch weitere Synonyme zu identifizieren.
  • Im sechsten Schritt legen wir neue Landingpages an, die unsere Suchbegriff-Fundstücke als zentrale Keywords beinhalten. Dazu muss ein Keyword eine dieser Kriterien erfüllen:
    a) Das Suchvolumen an sich ist hoch, wir bekommen davon jedoch wenig ab.
    b) Das Keyword befindet sich im Übergangsbereich zwischen Head und Tail.
    c) Es scheint ein hohes Conversion-Potential zu haben. 
  • Die restlichen Keywords gilt es anschließend so in bestehende Landingpages zu integrieren, dass Suchintention des Users und Content der Seite zu einander passen.
    Beim üblichen SEO-Vorgehen wird darauf geachtet, dass die Zwischenüberschriften das Keyword, umhüllt von anderen Begriffen, enthalten. Nun stellt sich aber die Frage, ob diese ummantelnden Wörter beliebig zusammengestellt werden oder ebenfalls auf einen bestimmten Term abzielen.
    Um eine übermäßige Keyword-Dichte zu vermeiden, werden längere Texte benötigt. Es ist bezüglich SEO sinnvoll, eher auch simpel gestrickte Sätze zu formulieren – denn so googeln wir im Alltag. Im Zweifel legen wir es daher eher auf die Conversion als auf die Nominierung für den Pulitzer an. 
  • Aus unserem Tail können wir nun einen Mehrwert ziehen: mehr Traffic, gute Positionen in den Suchmaschinen und personalisierte Einstiegspunkte. Diese Optimierungen machen sich durch steigende Relevanz und bessere User-Signale auch in den SERPs für die Head-Terms bemerkbar. Im Prinzip sind damit unsere SEO-Hausaufgaben gemacht, doch wir können noch einen Bonus-Step vornehmen: Unsere Keywords im Tail geben uns Aufschluss darüber, wie uns die Besucher sehen. Vielleicht erreichten uns manche Suchende über Produkte oder Contents, die wir in dieser Form gar nicht anbieten – unter Umständen Input für eine Erweiterung unseres Portfolios!

 


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