Von Mario Kemenc publiziert am 23. Januar 2018

Location-based Advertising: Funktion, Anwendung & Akzeptanz

Eine selbst für das Online Marketing noch junge und hoch effiziente Werbeform stellt das Location-based Advertising dar: Die Werbebotschaft wird individuell zugeschnitten auf dem Smartphone ausgespielt, Informationen über den Standort ermöglichen es in Kombination mit weiteren Daten die Streuverluste auf ein Minimum zu reduzieren.

Was es mit Location-based Marketing und konkret mit Location-based Advertising auf sich hat, wie es funktioniert und welche Ausprägungen Sie einsetzen können, erfahren Sie in diesem Artikel. Darüber hinaus können Sie sich kostenlos die Ergebnisse einer aktuellen Befragung von comwrap herunterladen, in der die Akzeptanz untersucht und in Vergleich zu anderen Werbeformen gestellt wurde.

 

Was ist Location-based Advertising genau?

Zunächst zur Definition des Begriffes, der in den meisten Wortschätzen noch frisch eingetroffen ist. Laut dem BVDW „umfasst Location-based Advertising alle Werbeformen, die Nutzern auf ihrem mobilen Endgerät in Abhängigkeit ihres Aufenthaltsortes ausgeliefert werden. Der Aufenthaltsort kann hierbei sowohl über eine manuelle Angabe des Users als auch mithilfe technischer Messmethoden (u. a. IP, Wi-Fi, GPS) ermittelt werden. Der Einsatz von LBA ist sowohl für Display und Performance als auch für Search, Messaging, Social-Formate sowie weitere Formen der Ansprache möglich.”

 

Wichtig ist an dieser Stelle auch abzugrenzen, was Location-based Advertising nicht ist: Es ist nicht gleichzusetzen mit jeglicher Display-Werbung auf Smartphones oder gar sonstigen mobilen Werbungen wie Call Center-Anrufen und SMS, da hierbei das sogenannte Geo Targeting fehlt. Auch ist es nicht zu verwechseln mit Pokemon Go oder Navigationsdiensten, denn diese berücksichtigen zwar den Standort, es wird jedoch keine Werbung im klassischen Sinne ausgespielt.

Location-based Advertising ist somit eine spezielle Disziplin des Location-based Marketing, bei der gezielt Werbung auf Grundlage von Geo-Informationen ausgespielt wird.

 

Die Funktionsweise des Location-based Advertising

Das Prinzip Location-based Advertising lässt sich vereinfacht in fünf Schritten erklären, welche in Millisekunden ablaufen:

  1. Zunächst werden die Geo-Positionsdaten anhand des Netzwerks vom Mobilfunkanbieter, von GPS oder über WiFi ermittelt.
  2. Für diese Geo-Position werden auch Umfeld- und Kontext-Daten herangezogen wie beispielsweise das Wetter, die Uhrzeit oder welche Events in der Umgebung stattfinden.
  3. Als nächstes wird der Konsument näher betrachtet: Sofern verfügbar werden anonymisierte Daten zum Geschlecht, dem Haushaltseinkommen oder dem Bildungsgrad abgerufen.
  4. Es wird ein Interessen- und Nutzerprofil gezeichnet anhand des Surf- und Klickverhaltens, welches Rückschlüsse zu Präferenzen und Preissensibilität zulässt.
  5. Im letzten Schritt können Werbetreibende auf Grundlage dieser Informationen Gebote abgeben. Die Werbung des Gewinners der Auktion wird dem Konsumenten auf dem Smartphone eingeblendet.

Grafik zu Location-based Advertising

Die Erlaubnis, auf die Informationen zurückzugreifen, gibt der Smartphone-Nutzer selbst, indem er für die Nutzung bestimmter Apps oder Dienste den Zugriff auf seinen Standort freigibt. Laut aktuellen Studien übermittelt mindestens die Hälfte aller deutschen Smartphone-Nutzer regelmäßig den exakten Standort an Unternehmen und ermöglicht somit mobiles Geo Targeting.

 

Erscheinungsformen des Location-based Advertising

In der Theorie wird nach fünf klassischen Erscheinungsformen unterschieden:

  • Geo-aware Location-based Advertising: Dies gilt als die Ursprungsform, bei der die Informationen zum Standort meist vom Mobilfunk-Betreiber bereitgestellt werden. Die Werbung hat für den Nutzer vergleichsweise wenig Relevanz, da sie lediglich auf den Aufenthaltsort ausgerichtet ist und sie jeder erhält, der sich dort aufhält.
  • Hyper-contextual Location-based Advertising: Über den Ort hinaus werden Daten zur Umgebung berücksichtigt. Das können ganz einfache Informationen wie z.B. zum Wetter sein, um an besonders heißen Tagen Rabatte auf Sonnenbrillen im Einzugsgebiet auszuspielen. Es lassen sich jedoch auch gehaltreichere Informationen einbeziehen, beispielsweise indem Werbung zu Überwachungssystemen gezielt in einer Wohngegend ausgespielt wird, in der ein Anstieg in Einbrüchen zu verzeichnen ist.
  • Place-based Advertising: Ein bestimmter Raum wird hierbei als bedeutend ausgemacht, da die gewünschte Zielgruppe dort vermutet wird. So kann das Bankenviertel in der Frankfurter Innenstadt tagsüber für Anbieter von Luxusartikeln eine interessante Zone sein, während abends Freizeitangebote für junge Erwachsene die Anzeigen dominieren.
  • Geo Fencing: Ein virtueller Zaun wird gezogen und jeder, der diesen Radius betritt, qualifiziert sich für die Werbung. Meist wird der Geo-Fence um den Point-of-Sale gezogen, um durch Coupons etc. einen unmittelbaren Kauf auszulösen. Insbesondere der Einzelhandel und (Fast Food) Restaurants sind Freunde dieser Erscheinungsform.
  • Geo Conquesting: Dies ist die aggressive Form des Location-based Advertising, denn der „Fence“ wird nicht um den eigenen Standort gezogen, sondern um den eines Wettbewerbers.

 

Die fünf vorgestellten Erscheinungsformen lassen sich beliebig kombinieren oder um weitere Techniken ergänzen. In der Anwendung sind der Fantasie von Werbetreibenden keine Grenzen gesetzt. Beispielsweise können Online Shops durch Geo Fencing potenzielle Kunden lediglich identifizieren und sie später ansprechen. Dies empfiehlt sich zum Beispiel, wenn sich an Ort X zum Zeitpunkt Y wertvolle Informationen zur Zielgruppe generieren lassen, diese aber in dem Moment noch nicht die Aufmerksamkeit für Werbebotschaften aufweisen (z.B. beim Besuch des Stadions oder der Oper).

Doch gerade Online Shops, die viel Wissen über das Kaufverhalten ihrer Kunden besitzen, können auch einen Schritt weitergehen und Geo-Conquesting anwenden: Passionierte Shopper oder Besucher bestimmter Boutiquen bekommen besonders attraktive Rabatte, um den stationären Handel noch teurer wirken zu lassen.

 

Anbieter wie das Berliner Unternehmen Adsquare treiben das Location-based Advertising noch weiter voran und ermöglichen ein selten genaues Profiling. Ihr Geschäftsmodell sieht vor, dass die Welt in unzählige kleine Quadrate eingeteilt ist. Für diese Quadrate werden permanent aus verschiedenen Quellen Informationen abgerufen. Bewegungsmuster in diesen Quadraten lassen präzise Rückschlüsse auf den Konsumenten zu.

So lässt sich schnell feststellen, dass es sich um einen Geschäftsmann handelt, wenn die Person tagsüber im Büroviertel und abends in der vornehmen Vorstadt anzutreffen ist. Wurde die Person auch noch bei Recruitment-Messen erfasst, ist sie prädestiniert für den Anbieter der neusten HR-Software – vielleicht empfiehlt es sich sogar die Werbung morgens um 07:14 Uhr auszuspielen, wenn der Pendler sich regelmäßig am Bahnhof die Wartezeit mit dem Smartphone vertreibt.

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Befragung zur Konsumentenakzeptanz von Location-based Advertising

Zur noch jungen Werbeform gibt es erst wenige aussagekräftige Studien oder sie beziehen sich meist nicht auf den deutschen Markt. Banerjee und Dholakia haben beispielsweise eine Forschung zur Akzeptanz im australischen Markt durchgeführt. Sie kamen zu dem Ergebnis, dass die Akzeptanz stark vom Kontext abhängt. Beispielsweise erhalten Konsumenten lokalisierte Werbung ungerne in den eigenen vier Wänden und auch nicht in High Involvement-Situationen wie beim Lernen in der Uni oder in Meetings. Beim Shoppen oder in Wartesituationen hingegen sind sie offen für Werbung, die auf Geo Targeting beruht.

Warwitz hingegen kam in einer deutschen Studie zum Schluss, dass die für Location-based Advertising offenste Gruppe nicht wie häufig angenommen Digital Natives sind, sondern sogenannte „Smartshopper“. Dies sind Personen, die oft und gerne shoppen und dabei preisbewusst auftreten.

 

Das weitgehend noch unerforschte Feld hat auch uns dazu veranlasst, eine eigene Befragung durchzuführen. Ziel war es grundsätzlich die Konsumentenakzeptanz standortbasierter Werbung zu erforschen um besser einschätzen zu können, unter welchen Bedingungen sich der Einsatz empfiehlt. Es wurden 63 Probanden rekrutiert.

 

Als Kernergebnisse haben wir festgestellt, dass

  • klassische lokale Werbung nach wie vor akzeptierter ist. Jedoch ist die Akzeptanz von Location-based Advertising nicht so niedrig, wie die Debatte um den „gläsernen Konsumenten“ vermuten lassen könnte.
  • Location-based Advertising mehr akzeptiert wird als andere Formen personalisierter Online- Werbung.
  • es nicht „das“ Location-based Advertising gibt: Die Akzeptanz hängt stark von der gewählten Methode ab, z.B. sind Pull-Ansätze beliebter.
  • eine fehlende Zugriffsberechtigung zumindest in Hinblick auf die Akzeptanz der Werbebotschaft kein Hindernis darstellt.
  • ganz eindeutig der Privacy Paradox vorliegt: Selbst Probanden, die behaupten Werbeformen wie Location-based Advertising abzulehnen, reagieren in vielen Fällen positiv auf vorgegebene Situationen.

 

Location-based Advertising: Der Privacy-Paradox

Fazit

Abschließend lässt sich festhalten, dass Location-based Advertising in naher Zukunft zum Standardrepertoire des Online Marketing zählen wird. Sowohl Chancen für Werbetreibende als auch Akzeptanz der Konsumenten sind groß. Riesen des Einzelhandels wie Lidl und Edeka unterstützen mit ihren Apps das Wachstum des Location-based Marketing im Allgemeinen und auch für kleinere Unternehmen ist die Eintrittsbarriere niedrig. Einfache Techniken wie Geo Fencing lassen sich unkompliziert installieren und auch ohne komplexe Daten-Infrastruktur anwenden. Es ist ein Leichtes mit Standarddaten wie Uhrzeit und Wetter zu beginnen und in Kombination mit Geo Targeting-Werbebotschaften wie „Schlagen Sie das kalte Wetter mit unseren Last-Minute-Angeboten vor 17 Uhr“ auszugeben.