Von Mathias Hermann publiziert am 10. Juni 2016

Pharma Marketing für Arzneimittel und Medizinprodukte: MEHRWERT STATT WERBUNG!

Online Marketing beziehungsweise Pharma Marketing für verschreibungspflichte Arzneimittel oder Medizinprodukte ist ein komplizierteres Unterfangen, ähnlich wie in anderen Branchen, die zusätzlich zum UWG (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb) weiterführende Regulierung kennen. Während Online Marketing in der Finance- oder FinTec-Branche zusätzliche Regelungen durch das KWG oder WpHG beachten muss, sind die Rahmenbedingungen für Online-Werbung in der Healthcare- und Pharma-Branche durch das HWG (Heilmittel-Werbegesetzt) streng reguliert.

Lieber gar kein Online Marketing für Pharma-Produkte?

Während der Online-Marketer mit Indikationen und Heilversprechen in gebräuchlicher Sprache SEO-Texte erstellt, damit die Seite in den organischen Suchergebnissen von Google gefunden wird und Engagement in den Sozialen Medien anregt, weiß nicht nur die Rechtsabteilung eines jeden Werbetreibenden im Pharma-Umfeld, dass dies hier ein sehr heißes Eisen ist.

Selbst wenn ein rechtskräftiges Urteil wegen eines Vestoßes gegen HWG oder UWG niemals zustande kommt, bleibt trotzdem der Ärger mit der Abwendung eines strafbewährten Unterlassungsverfahrens, das nicht nur Geld und Zeit kostet, sondern die Kommunikation für das Produkt und damit den Markterfolg um Monate zurückwirft.

Aus diesem Grund jedoch das Online Marketing beziehungsweise Pharma Marketing auf Sparflamme zu fahren oder ganz darauf zu verzichten ist keine Lösung und im Übrigen auch gar nicht erforderlich. Das Schlüsselwort lautet Inbound Marketing als effiziente und moderne Disziplin für nahchaltiges Pharma Marketing. 

Inbound Marketing für Pharma-Produkte – Mehrwert statt Werbung

Somit ist klar, dass bereits der Aufbau von organischer Reichweite auf der Internetseite eine Herausforderung darstellt. Zusätzlich sehen wir uns der Herausforderung gegenüber, dass Reichweite alleine keine Pharma-Produkte verkauft. Insbesondere bei verschreibungspflichtigen Arzneimitteln und Medizinprodukten obliegt die Kaufentscheidung nicht alleine der Kommunikationszielgruppe (also dem Patienten oder Anwender), sondern dem Health Care Professional (Arzt oder Apotheker), der ebenfalls in die Kommunikation einbezogen werden muss. 

An dieser Stelle endet oft die Phantasie des Online Marketers – die Lösung: Inbound Marketing.

Anstatt auf werbliche Botschaften wie Heilversprechen und Indikationen zu setzen, geht es im Inbound Marketing in erster Linie darum zu verstehen:

  • Wer wendet mein Produkt an? (Demographische Daten)
  • In welcher individuellen Lebenssituation wird mein Produkt angewendet? (Was beschäftigt die Person in diesem Moment)
  • Wie ist das semantische Umfeld? (Schmerzpunkte, Bedürfnisse)
  • Wo werden Informationen gesammelt? (Wasserlöcher)

Aus diesen Informationen wird eine Buyer Persona erstellt, die ein klares Bild für den Informations-Bedarf der Zielgruppe zeichnet.

Buyer Personas als Dreh- und Angelpunkt für Anschlussfähige Mehrwert-Inhalte

Mit Hilfe dieses Anwenderprofils wird dann ein relevantes Keyword-Set erstellt, das alle Suchworte und Suchphrasen der Buyer-Personas in Suchmaschinen und Sozialen Medien umfasst. Das Keyword-Set gilt praktisch als Fahrplan für die Erstellung von Inhalten, die anschlussfähig sind und einen echten Mehrwert bieten.

Der Schlüssel zu dieser Art von Inhalten ist das Ändern der Denkrichtung. Weg von "was zeichnet mein Produkt aus" hin zu "womit beschäftigt sich meine Buyer-Persona" in diesem Moment.

Am Beispiel eines Medizinproduktes zur Kontrazeption (Empfängnisverhütung) illustriert:

  • unsere Anwenderin ist zwischen 15 und 20 Jahren und weiblich
  • sie hat noch keine Routine oder ist ggf. Erstanwenderin
  • sie hat Erfahrungsberichte der verschiedenen Methoden bereits gehört, diese sind aber nicht eindeutig

Hier empfiehlt es sich für den Hersteller eine mehrgleisige Kommunikation nach dem folgenden Muster aufzubauen:

  1. eine Webseite zum Thema Kontrazeption, auf der Mehrwert-Content zu den verschiedenen Verhütungsmethoden werbefrei und unabhängig von spezifischen Produkten bereitgestellt wird
  2. eine Website, die thematisch zu Produkt passt, jedoch ohne den Markennamen zu nennen (z.B. verhuetungsmethode-x.de)

Auf der Webseite zum Thema Kontrazeption werden allgemeine Informationen, weiterführende Links und zahlreiche Artikel angeboten, die sich jedoch nicht im Bereich der ärztlichen Beratung, Heilversprechen oder Werbung bewegen. Die Inhalte richten sich nach dem erarbeiteten Keyword-Set und sind somit für die Auffindbarkeit in Google – und damit organischem Traffic – prädestiniert. Zusätzlich zu dem organischen Traffic werden einzelne Beiträge gezielt über Social Ads (gesponsorte Beiträge in den Sozialen Medien) sowie über SEA (z.B. Google Ad-Words) beworben, um hochaffine Besucher zu gewinnen.

Leadgenerierung in der Zielgruppe Anwender

Für die oben beschriebene Buyer Persona auf dieser Webseite ist der Informationsbedarf zum Thema "welche Methode ist die richtige für mich individuell" mit dem Lesen des Artikels noch nicht gedeckt. Es besteht weiterer Informationsbedarf, der im Übrigen auch nur durch den Gynäkologen abschließend gedeckt werden kann. Der Schritt von dem Lesen eines Artikels hin zu einem Besuch beim Arzt ist jedoch immernoch recht groß. Zudem ist keinesfalls sicher gestellt, dass die Buyer-Persona auch mit dem Produkt des Werbetreibenden zur Apotheke geht. Auf dieses Thema gehe ich jedoch in einem zweiten Artikel ein. 

Daher ist es wichtig, eine Verbindung mit der Buyer-Persona aufzubauen, um diese Lücke zu schließen. Diese Verbindung besteht aus einer E-Mail-Adresse, die die Buyer-Persona als Investition für den Zugang zu weiterführenden Informationen vornimmt. In unserem Beispiel eignet sich ein e-Konfigurator zum Thema "Welches ist die beste Verhütungsmethode für Dich" hervorragend. Die Gestaltungstiefe dieses e-Konfigurators bewegt sich in dem Bereich der Umfrage-Tools, die aus einschlägigen News-Webseiten bekannt sind und vermeidet somit den Anschein einer ärtzlichen Beratung. Er stellt einen spielerischen Einstieg in das Thema mit niedriger Barriere dar. Das Ergebnis wird angezeigt, sobald das Invest vorgenommen wurde und die Besucherin der Webseite ist zu einem Lead geworden.

Leadnurturing - Weiterentwicklung des Kontakts bis zum Kauf und darüber hinaus

Damit ist der erste Schritt getan und es geht nun darum, den Kontakt so weiter zu entwickeln, dass er auch zu einer Anwenderin wird. Hierzu setzen wir auf einen sogenannten Content Funnel, in dessen Verlauf die Inhalte immer konkreter werden:

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Hierbei handelt es sich stets um Educational Content, also informative und nicht vorrangig werbliche Inhalte. Konkret könnte das so aussehen:

  • TOFU (Top of Funnel): e-Konfigurator "Welches Verhütungsmittel passt zu dir?"
  • MOFU (Middle of Funnel): Infografik "Verhütungsmittel im konkreten Vergleich"
  • BOFU (Bottom of Funnel): Give-Away: Teilname an der Verlosung eines kostenlosen Beautycase
  • Sales Interaction: Vorschlag von Gynäkologen in geografischer Nähe, die das Produkt kennen und schätzen

Jeder Schritt in dem Funnel wird ausgelöst durch eine personalisierte E-Mail, ist eingebettet in einen redaktionellen Beitrag oder eine Landingpage (entweder auf der Content-Seite oder der Webseite zum Produkt) und bietet den Schritt in die jeweils nächste Phase des Funnels gegen Angabe weiterer Informationen an. So ist z.B. Voraussetzung für den letzten Schritt - die Sales Interaction - mindestens eine Postleitzahl, die über den vorangegangenen Schritt - die Teilnahme an der Verlosung des Beauticases erhoben werden kann. Die Sales Interaction sollte mit einem Online-Terminreservierungstool verbunden sein, so dass die Terminvereinbarung im Besten Fall sogar getrackt werden kann. Auf die Gewinnung von HCPs gehe ich in einem weiteren Artikel gesondert ein.

In einem weiteren Schritt könnte die Anwenderin auf den Service eines Folgerezeptes aufmerksam gemacht werden, das Online eingeholt werden kann. So wird gleichzeitig für die Customer-Retention, also die Erhaltung der Anwenderinnen gesorgt. 

Und was kommt dabei heraus?

Die Messbarkeit von Verkaufs-Interaktionen über Online-Kanäle in der Pharma-Branche ist in der Regel nicht oder nur in sehr geringem Maße gegeben, da die Produkte vom HCP verschrieben und in der Apotheke (Online oder Offline) erworben werden. Vor dem Hintergrund werden häufig lediglich "Unique User", "Page Impressions", die "Eintragung im Newsletter" und die "Nutzung des Kontaktformulars" gemessen. Vergleicht man hier die Zahl der Seitenbesuche mit der Zahl der Newsletteranmeldungen, so kommt man oft auf eine Conversionrate von 0,3% oder sogar weniger.  

Gute Inbound-Marketing-Kampagnen in der Pharma-/Healthcare Branche erreichen eine kampagnengebundene Conversionrate von bis zu 8% über den gesamten Funnel. Gleichzeitig können wertvolle Daten (im Einklang mit dem BDSG) über die Zielgruppe erhoben werden und es entsteht eine Form der direkten Kommunikationsmöglichkeit mit Anwenderinnen und solchen, die es vielleicht noch werden.

Als kraftvolle Werkzeuge sind hier Online-Befragungen und Empfehlungskampagnen zu nennen, die durch die vorangegangene Segmentierung der Kontakte gegenüber eindimensionalen Newsletter-Kampagnen deutlich an Wert gewinnen.