Von Mario Kemenc publiziert am 2. Juli 2018

Influencer Marketing Strategie: Planvoll zum Erfolg

Influencer Marketing – es gibt wenige Marketing-Disziplinen, bei denen die Meinungen dermaßen auseinandergehen. Auf der einen Seite schwören Unternehmen wie der Uhren-Hersteller Paul Hewitt darauf und sind nur dank visionärer Influencer Marketing Strategie zu internationalen Playern aufgestiegen. Auf der anderen Seite stempeln es viele Manager und Marketingverantwortliche als überschätzen Hype für Teenager ab, der ernsthafte Investments nicht rechtfertigt.

Laut Hubspot generiert jede zweite Influencer Marketing-Kampagne eine Rendite von über 100%. Manche Kampagnen generieren sogar das 20-fache des eingesetzten Kapitals – und zwar nicht nur über Produkte für Teenies, sondern auch bei Outdoor-Artikeln, Produkten für das Neugeborene oder Geländewagen.

Im Umkehrschluss besagt diese Studie aber auch, dass es einen bedeutenden Anteil an nicht rentablen Kampagnen gibt. Wie bei jeder innovativen Disziplin verstehen viele Entscheider das Prinzip nicht im Detail und begehen im Set-Up Fehler, die von vornherein ein erfolgreiches Ergebnis verhindern. 

Zur Realisierung der verführerisch hohen Rentabilität haben wir ein Vorgehensmodell entwickelt, mit dem sich für jeden Business Case die ideale Influencer Marketing Strategie aufstellen lässt:

Vorgehensmodell fĂĽr die Influencer Strategie

Die 10 wichtigsten Vorteile des Influencer Marketings:

  1. Influencer Marketing ist NICHT eine neue Bezeichnung für Testimonial Kampagnen. Zu Influencern fühlen sich ihre Fans näher verbunden als zu Stars. Statt Unnahbarkeit auszustrahlen, stehen Influencer in ständiger direkter Kommunikation mit den Followern. Sie gelten als Freunde, Experten oder gar als Idole. Bei ihren Fans genießen sie uneingeschränkte Sympathie, dem Rest der Bevölkerung sind sie unbekannt und egal. Zu Prominenten wie z.B. Boris Becker hingegen haben viele Menschen auch eine negative Einstellung.

  2. Durch ihr Image als Experten genießen Influencer eine viel höhere Glaubwürdigkeit als klassische Werbung oder Testimonials. Qualitativ hochwertige Influencer achten darauf, ihren Fans nur Produkte zu empfehlen, hinter denen sie stehen können, um eben das eigene Image nicht durch eine kurzfristige Einkommensquelle langfristig zu beschädigen.

  3. Über Influencer Marketing erreichen Sie Nischen und Ihre Zielgruppe mit einem Minimum an Streuverlusten. Die absoluten Reichweiten sind erstmal zweitrangig, wenn sie über einen Fitness-Influencer das zweifellos sportbegeisterte Publikum ansprechen können.

  4. Influencer kommunizieren in genau der Sprache, die am fruchtbarsten fĂĽr ihre Fans ist und die dem State of the Art des jeweiligen Kanals entspricht.

  5. Professionelle Influencer produzieren selbstständig hochwertigen Content wie Fotos und Videos, da hinter ihnen ein Team aus Fotografen, Designern etc. steht.

  6. Im Gegensatz zu klassischer Werbung wird mit Beiträgen von Influencern interagiert. Demnach erhalten Sie obendrein qualitatives Feedback der Nutzer.

  7. Professionelle Influencer sind immer darauf aus, ihre Reichweiten und Interaktionsraten noch weiter zu verbessern, um den eigenen Marktwert zu steigern.

  8. Das publizierte Material bleibt langfristig bestehen, wie ein YouTube-Video noch Monate später angeschaut wird oder ein Blog-Beitrag über Jahre in den Google-Suchergebnissen erscheint.

  9. Influencer eignen sich hervorragend zur Image-Stärkung einer Marke oder eines Produktes – sei es, um als Produkt für Sportler wahrgenommen zu werden oder um die Marke zu verjüngen.

  10. Erfolgreiche Kampagnen lassen sich skalieren, weniger erfolgreiche Kooperationen einstampfen. Einen hohen initialen Aufwand wie zur Produktion eines Werbespots gibt es nicht, die Wirkung lässt sich zum Teil in Echtzeit messen.

 

“When you work with influencers, you really have to start with a genuine relationship and make sure that they like your brand and products. Otherwise, it will show in content they create for your brand.

We believe in long-term relationships with influencers. One-shots don’t work. If they talk about one brand one day and another brand the second day, there’s no story. It’s not credible. It’s about creating a relationship, and through the year we create loads of content and drive engagement with our consumers.”

Adrian Koskas (General Manager L’OrĂ©al Paris UK) 

Der Weg zu Ihrer idealen Influencer Marketing Strategie

1. Ziel-Definition

Der erste Schritt ist zunächst festzulegen, wohin man möchte. Je nach verfolgtem Ziel unterscheidet sich der darauf eingeschlagene Weg gewaltig. Die wichtigsten übergeordneten Ziele sind:

  • Awareness
  • Image-Stärkung
  • Engagement
  • Sales generieren

Auch gilt es festzulegen, welchen Stellenwert das Influencer Marketing in der Gesamtstrategie einnimmt. Es kann eine tragende Säule sein oder auch nur ein Testlauf zur Fragestellung, wie man die Disziplin in Zukunft nutzen sollte.

Je nach definierten Ziel bieten sich verschiedene Ausprägungen an. Influencer Advertising ist das Einkaufen von Reichweite. Hier steht nicht die Glaubwürdigkeit im Vordergrund. Es ist vergleichbar mit Display oder Print-Werbung, nur eben günstiger in den TKP’s.

Influencer Marketing ist die Ausprägung, die alle in der Einleitung angeführten Vorteile nutzt. Neben Reichweite sind hochwertiger Content und glaubwürdige Botschaften höchst relevant, daher müssen Influencer und Marke gut zusammenpassen.

Influencer Relations steht fĂĽr den Aufbau und die Pflege nachhaltiger Beziehungen zu Markenbotschaftern, die man sich nicht erkauft, sondern die natĂĽrlich ĂĽber eine fruchtbare respektvolle Partnerschaft und Identifikation mit der Marke entstehen. 

2. Influencer Mix

Es gibt verschiedene Typen und Klassen von Influencern.

Da ist das Top Segment, in das die bekanntesten YouTube-Stars fallen und meist als Aushängeschild der Branche wahrgenommen werden. Sie sind in der Regel so repräsentativ fĂĽr die Zunft wie Reiner Calmund fĂĽr das Management. Sie bieten immense Reichweiten, doch hierdurch auch hohe Streuverluste. In der Effizienz können sie mit weniger prominenten Vertretern nicht  mithalten – FĂĽr den Namen zahlt man nämlich mit.

Es folgt das Mid Tail Segment. Zu dieser Kategorie zählt man Influencer mit einigen zigtausend Followern. Studien zeigen zwar, dass die Interaktionsrate ab 10.000 Fans fällt. Jedoch sind diese Influencer professioneller als die kleineren und verfügen über Erfahrung sowie Teams zur Content-Produktion. Vom Top Segment heben sie sich durch höhere Glaubwürdigkeit ab.

Es folgen die Mikro Influencer, die zwischen 5.000 und 15.000 Fans zählen. Sie besetzen häufig Nischen und eignen sich zum Targeting. Auch sind hier die Interaktionsraten besonders gut und die Effizienz hervorragend. Doch es bestehen auch Gefahren: Das Fraud-Risiko (Fake-Follower und Likes), schlechte Postings oder Marken-Hopping treten hier vermehrt auf.

Darunter sind die Anfänger anzusiedeln, die gratis ein Posting absetzen, wenn sie im Gegenzug dafür z.B. einen schönen Pullover als Geschenk behalten dürfen. Dementsprechend darf man hiervon nicht viel erwarten, doch das Investment geht auch gegen Null. Zur Vervollständigung des Portfolios sollte man in diesem Sektor nach Perlen Ausschau halten.

Doch auch klassische Testimonials sind als Influencer in den Sozialen Medien vertreten. Besonders wirkungsvoll sind beispielsweise Musiker, die häufig für Werte einstehen und verstärkt emotionalisieren. Sie „influencen“ auch außerhalb des Internets, es ist aber mit einem Preisaufschlag zu rechnen. Andere Promis wie Schauspieler beherrschen häufig nicht das Handwerk und die Inszenierungen fallen nicht selten als Schleichwerbung zum Fremdschämen aus.

Ziele von Influencern:

Ziele von Influencern

Je nach Zielsetzung ergibt sich eine individuelle Zusammenstellung des Influencer Mix. Noch geht es nicht um konkrete Namen, sondern welche Wirkungen man über welche Klassen erreichen möchte: Soll schnell viel Aufmerksamkeit generiert werden? Soll kontinuierlich eine konkrete Zielgruppe über Mikro-Influencer und wenige klassische Testimonials bedient werden?

Es entsteht ein Anforderungskatalog je Klasse, was ein Influencer bieten muss:

  • Thematischer Fit
  • Content-Qualität
  • Reichweite
  • Engagement Rate
  • Sponsoring Frequenz
  • Zielgruppe
  • Standort

Verortung von Influencern in der Limbic Map

Fiktives Beispiel: Verortung möglicher Influencer auf der Limbic Map - Für eine Marke, die als rebellisch und unkonventionell positioniert ist, bieten sich intensive Kooperationen mit den Influencern im Bereich Abenteuer-Thrill an.

Ist ein Influencer von dem Bereich entfernt, empfiehlt sich keine Kooperation einzugehen, selbst bei hohen Follower-Zahlen. 

3. Kanal Mix

Eng verwandt mit dem vorherigen Schritt ist die Frage, welche Kanäle man bespielen möchte. Beispielsweise erreicht man auf Snapchat ganz andere Menschen als auf Facebook. Ein Blog kann in der Regel nicht die Reichweite oder Interaktionsrate eines Instagram-Stars bieten, dafür weist er höhere Authentizität auf und kann erklärungsbedürftige Produkte besser beleuchten.

4. Tool-Auswahl

FĂĽr professionelles Influencer Marketing kommt man nicht um den Einsatz von Tools herum, denn ausschlieĂźlich menschliche Arbeit kommt an ihre Grenzen und ist ineffizient. Beispielsweise helfen Recherche-Tools beim Filtern nach Regionen, Themen oder Demographie und Interessen der Followerschaft. Auch geben sie Aufschluss ĂĽber frĂĽhere Postings, ob die Kennzahlen gut und natĂĽrlich gewachsen sind oder in welchen Preisregionen sich der jeweilige Influencer bewegt.

Es gilt, die fĂĽr jeden Case die richtigen Tools zu buchen und sie einsetzen zu wissen.

Eine Ăśbersicht der prominentesten Tools finden Sie hier:

LOGOS:

logos-der-prominentesten-tools-im-online-marketing

5. Wahl der Methoden

Mal das Produkt in die Kamera zu halten ist Verschwendung des Potenzials vom Influencer Marketing, denn es bestehen vielfältige kreative Techniken und Methoden, wie man die Ziele besser erreichen kann. Mögliche Ausprägungen sind:

Product Placement
Der Influencer interagiert mit dem Produkt auf einem Foto oder in einem Video.

Post Placement
Das Produkt steht im Mittelpunkt des Postings. Beschreibungstext und Hashtag gehen ebenfalls auf das Produkt ein.

Review
Der Influencer bewertet das Produkt und gibt im Bestfall eine direkte Kaufempfehlung ab.

Unboxing
Per Video wird gezeigt, wie der Influencer das Produkt auspackt und was seine erste Reaktion ist.

Contest
Der Influencer ruft seine Follower auf aktiv zu werden, da eine Verlosung oder ein Gewinnspiel über sein Profil läuft.

Tutorial
Der Influencer stellt vor, wie ein Produkt zu nutzen ist und gibt weitere Informationen zum Produktpreis.

Event
Der Influencer besucht den Firmensitz oder tritt bei einem Markenevent auf. Er berichtet über seine Kanäle vom Event.

Discount Code
Der Influencer empfiehlt den Kauf eines Produktes und bietet einen Rabatt-Code, der seinen Fans exklusiv zur VerfĂĽgung steht.

Community Contest
Der Influencer ruft seine Fans auf eine Aktion auszufĂĽhren, beispielsweise einer Marke zu folgen, an einer Diskussion teilzunehmen oder eine Petition zu unterschreiben.

Takeover
Für eine bestimmte Zeit übernimmt der Influencer die Kontrolle über die Social Media Kanäle des Unternehmens. Das kann gerade bei einem Launch viel Aufmerksamkeit generieren.

6. Info-Kit

Das bereitgestellte Informationsmaterial ist nicht zu unterschätzen. Mit einer standardisierten Pressemitteilung kommt man im Influencer Marketing nicht weit. Influencer sind nicht vom Fach und daher nicht mit Werbeagenturen zu vergleichen. Es muss klar vermittelt werden, was die Rahmenbedingungen sind und wofür die Marke oder das Produkt stehen bzw. wofür nicht. Andererseits sollte man dem Influencer genug Freiraum für Individualität und Kreativität lassen, denn er weiß am besten, wie man mit seinen Fans spricht.

Daher Bedarf es der Entwicklung eines standardisierten Leitfadens, den man fĂĽr die jeweilige Kampagne verwendet.

7. Strategie & Budget-Allokation

Sind alle vorherigen Schritte abgehandelt, werden sie in einem Dokument als Influencer Marketing Strategie festgehalten. So haben Sie ĂĽbersichtlich alle geplanten Schritte beisammen: Was wird wann, wieso, mit welcher Gewichtung und zu welchem Budget umgesetzt?

Auf Basis der Strategie führen nun die Influencer Marketing Kampagnen zu den vielversprechenden Erfolgen in dieser von den meisten weiterhin unterschätzen Disziplin.

 

Sie möchten Influencer Marketing für Ihre Marke, Produkte
oder Dienstleistungen einsetzen und haben Fragen?

Jetzt kostenfrei beraten lassen