Von Mario Kemenc publiziert am 13. Juli 2018

Influencer Marketing Kampagnen: Initialisierung, Ausführung & Controlling

Fast 70 Prozent der Unternehmen in Deutschland haben im letzten Jahr Budgets für Influencer Marketing vorgesehen. Die Bereitschaft Marken- oder Produktfürsprecher einzusetzen ist enorm. Was zählt ist es, die passende Strategie und Vorgehensweise zu entwickeln.

Mit der richtigen Strategie gehen Ihre Influencer Marketing-Kampagnen durch die Decke. Mit unkoordinierten Experimenten verbrennen Sie Geld. Daher sind ist die strategische Ausarbeitung der entscheidende Bestandteil in unserem Influencer Marketing Vorgehensmodell. Vorgehensmodell-Influencer-Strategie

Falls Ihr Fundament noch nicht steht, empfehlen wir Ihnen zunächst unseren Artikel zur Influencer Marketing Strategie und den Grundlagen.

Wenn Sie die Ziele und Roadmap schon kennen, beginnt nun die operative Arbeit.

6 Schritte zur Initialisierung der Influencer Marketing Kampagnen 

1.Recherche

Mit den Anforderungen aus dem Influencer Mix werden die geeigneten Influencer recherchiert. Da jedes Tool nur einen Auszug aller möglichen Influencer bieten kann, werden sie um eine manuelle Recherche ergänzt.

In diesem Schritt erfolgt auch die Analyse, welche Influencer sich ihr Standing über Bots und Fake Likes erschwindelt haben, um diese sofort auszusortieren.

 2. Analyse der Zielgruppe

Am Ende des Tages sind die Influencer lediglich Mittel zum Zweck. Es geht nicht um sie – es geht um ihre Followerschaft. Daher ist die Analyse der Zielgruppe ein essenzieller und somit autonomer Schritt:

  • Wer sind die Fans?
  • Wie sind sie sie geographisch, demographisch oder psychographisch einzuordnen?
  • Wie hoch ist der Anteil der anvisierten Zielgruppe an der gesamten Followerschaft?
  • Welche Themen und Inhalte begeistern sie?
  • Wie aktiv sind sie? Bei passiven Followern kann z.B. eine Hashtag-Kampagne nicht das richtige Mittel sein.

Besteht nicht der Fit zur Zielgruppe Ihrer Marke, fällt der Influencer an dieser Stelle durch das Raster und braucht nicht weiter untersucht zu werden.

3. Zusammenstellung des Influencer Portfolios

Nun gilt es die gefundenen Influencer zu vergleichen und die richtigen zu wählen. Geht es bei der Kampagne um mehr als bloß quantitative Reichweite, wird ein komplexeres Audit-System in Form einer Scorecard benötigt. Dabei werden die Influencer nach Kanälen aufgeteilt. Die Gewichtung der einzelnen Kriterien richtet sich nach dem definierten Ziel.

 Die zu bewertenden Kriterien fließen in diese Formel ein:

Formel der zu bewertenden Kriterien-1Nun besteht eine Rangordnung, die um den Faktor Preis ergänzt zur optimalen Zusammenstellung des Influencer Portfolios herangezogen wird.

Rangordnung zur Erstellung des Influencer-PortfoliosBeispiel für eine Scorecard: Die Kampagne verfolgt Image-Ziele in der Kern-Zielgruppe. Der Influencer Mike eignet sich am besten für die Kampagne – trotz niedrigerer Reichweite.

4. Negotiations

Mit den gewonnenen Erkenntnissen stellen die tatsächlichen Verhandlungen den einfachsten Schritt im gesamten Vorgehen dar. Die Kunst liegt darin, wie man auf menschlicher Ebene in Kontakt tritt, denn Influencer Marketing ist ein People’s Business.

So ist es entscheidend respektvoll aufzutreten und zu vermitteln, wieso der Influencer und die Marke ideal zueinander passen. Eine individuell zugeschnittene Kontaktaufnahme wirkt nachhaltiger für die gesamte Kampagne als eine Standard-Mail nach dem Gießkannenprinzip. So kann man den Influencer beispielsweise zunächst nach seiner Meinung zum Produkt fragen und ihm signalisieren, dass sein charakteristischer Stil wertgeschätzt wird. Das ist der erste Schritt zur Entwicklung eines gemeinsamen Storytellings für die Community, sodass die späteren Postings Begeisterung entfachen. Auch sollte kommuniziert werden, was die Marke dem Influencer über Geld hinaus bieten kann, beispielsweise Reputation.

Dieses Vorgehen erleichtert das Thema Vergütung ungemein. Hier ist von Fall zu Fall zu entscheiden, ob eine Pauschalvergütung erfolgen soll oder ob sich ein erfolgsbasiertes Modell anhand klar bestimmter KPIs besser eignet. In jeden Fall sollte schriftlich festgehalten werden, was die Rahmenbedingungen sind, wie die Erwartungshaltung ist und welche Gegenleistungen der Influencer erhält.

5. Betreuung

Ist die Partnerschaft beschlossen, gilt es gemeinsam das beste Ergebnis zu erzielen. Zunächst wird der Influencer mit dem Presse-Kit und dem Produkt versorgt. Anschließend werden Ideen zur Themenfindung ausgetauscht und man steht als Ansprechpartner für Fragen zur Verfügung.

Dem Influencer wird die notwendige Freiheit eingeräumt, doch auch geprüft, dass die Rahmenbedingungen verstanden und eingehalten werden wie z.B. die gewählte Methode.

Gerade bei Anfängern empfiehlt es sich durchaus beratend aufzutreten. So zeigt sich, dass der Vorabend eine gute Posting-Zeit ist. Weitere Erfolgskriterien sind längere Postings (ca. 35 Wörter), der Einsatz von nur wenigen Hashtags und direkte Fragen an die Community. Entscheidend für den Erfolg sind die ersten 45 Minuten nach einem Posting. 

6. Kennzeichnungspflicht

Sichergestellt werden muss auch, dass die noch immer undurchsichtigen Regeln zur Kennzeichnungspflicht eingehalten werden.

Entgegen der Annahme, dadurch würde die Wirkung sinken, sehen die Fans kein Problem im Sponsoring. Sie wissen, dass Influencer Geld verdienen müssen, um den Unterhaltungswert auf dem Niveau bieten zu können und sie vertrauen darauf, dass sie nur für Produkte werben, hinter denen sie tatsächlich stehen.

Von Kooperationen mit Influencern, die auch als Litfaß-Säulen durchgehen würden, raten wir grundsätzlich ab.

Ausführung & Controlling der Influencer Marketing Kampagnen 

Für die Erfolgskontrolle noch während der Ausführung der Kampagnen und als Verbindungselement im Optimierungszyklus besteht die Controlling-Phase. Auf diese Weise wird die Flexibilität in der Disziplin Influencer Marketing genutzt und frühzeitig möglichen Abweichungen auf dem Kurs zum Erfolg begegnet.

Hierfür gilt es auf fünf wesentliche Bestandteile Acht zu geben.

1. Qualitätssicherung

Es muss zeitnah und manuell geprüft werden, ob die einzelnen Postings der Erwartungshaltung entsprechen. Bei groben Verstößen werden sofort Gegenmaßnahmen ergriffen.

Alle Beiträge sollten gesammelt und regelmäßig im Benchmark qualitativ bewertet werden.

2. Controlling

Die Performance wird idealerweise auf Kampagnen- und auf Influencer-Ebene beobachtet und optimiert. So kann die Wirkung besonders erfolgreicher Kooperation ausgebaut werden, bei schwächerer Performance kann rechtzeitig gegengesteuert oder das Budget umverteilt werden. Auch steht die Disziplin in ständigen Abgleich mit den restlichen Online Marketing Maßnahmen, sodass jederzeit flexibel reagiert wird.

3. Auswertung der KPI’s & qualitative Auswertung

Unter laufender Beobachtung stehen sollten die definierten KPI’s und vorgelagerte Interaktionen wie die Engagement Rate, das Brand Engagement oder die Auswirkungen auf Ihre Social Media Kanäle. So können sie in Reports erfasst und mit den ursprünglichen Erwartungen abgeglichen werden.

Die Beiträge der einzelnen Influencer werden untereinander verglichen auf Kennzahlen wie dem Cost-per-Mile oder Cost-per-Engagement.

Auch qualitative Faktoren werden hierbei idealerweise ausgewertet. Durch den Content Audit werden die produzierten Inhalte bewertet und vergleichbar gemacht. Das Feedback der Follower wird ebenfalls analysiert und auf wichtige Insights untersucht.

4. Influencer Relations

Eine wichtige Frage, die es bereits im Vorfeld zu klären gilt, ist die Verwertung des Contents. Guter Content sollte vom Unternehmen aufgegriffen und geteilt oder auf der Website eingebunden werden. Hervorragende Inhalte können sogar als Material für klassische Werbung eingesetzt werden. Besonders gute Fotomotive können beispielsweise in Rahmen von Display-Kampagnen wiederverwertet werden (wohlmöglich gegen eine zusätzliche Vergütung des Influencers).

Außerordentlich fruchtbare Kooperationen hingegen können intensiviert werden, sodass der Influencer als Markenbotschafter auftritt. Bei Firmen-Events oder Gewinnspielen kann er auftreten, aber auch ein Affiliate-Ansatz ist denkbar.

Talentierten, aufstrebenden Anfängern kann in der Wachstumsphase geholfen werden für eine noch höhere Glaubwürdigkeit in der Connection zur Marken und um von einem späteren hohen Standing zu profitieren.

5. Monitoring des Wettbewerbs

Der letzte Bestandteil im Vorgehensmodell: Durch kontinuierliche Beobachtungen und Analysen gilt es Benchmark-Werte zu generieren und den direkten Wettbewerbern voraus zu sein.

 

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