Von Lorenz Rassmann publiziert am 23. November 2016

B2B Leads generieren – erfolgreich zu qualifizierten Leads

Sie kennen das bestimmt, Sie hetzen die Einkaufspassage des Bahnhofs entlang, um gerade noch rechtzeitig Ihren Zug zu erwischen und werden dann noch von der Seite in ein Gespräch verwickelt: „Hätten Sie nicht Interesse an einem Zeitungsabonnement?“. Sie sehen drei Studenten mit aufgesetztem Lächeln, die noch nicht mal selbst an den Erfolg ihres Jobs glauben. Einer hält Ihnen halbherzig einen gefühlt 10 Seiten langen Fragebogen nebst gezücktem Kugelschreiber hin: So sieht traurigerweise oft die Generierung von Leads offline und auch online aus.

Neue Ansätze zur Leadgenerierung durch Inbound Marketing

Dabei gibt es längst bessere Möglichkeiten Leads zu generieren. Das Rezept dafür heißt „Inbound Marketing“. Die Idee dahinter: Anstatt im Gießkannenmodus nach möglichen Interessenten zu suchen, lässt man die Interessenten zu sich kommen. Der Vorteil dabei liegt auf der Hand: Wer aus eigener Motivation mit Ihrem Unternehmen in Kontakt tritt, wird auch viel wahrscheinlicher ein Kunde. Somit haben Inbound Marketing Kampagnen ein weitaus höheres Potenzial für die Konversion vom Lead zu Kunde als klassische Akquiseformen.

Definition „Lead“

Doch fangen wir noch einmal vorne an: Ein Lead sind Daten einer Person, die in irgendeiner Form als Interessent für eine Dienstleistung oder Produkt Ihres Unternehmens in Erscheinung getreten ist. Diese Person hat „ihren Lead abgegeben“ – also die Möglichkeit für einen Kontakt geschaffen. Dies geschieht beispielsweise durch das Angeben einer Adresse und Telefonnummer an die oben genannten Studenten in der Einkaufspassage oder das Ausfüllen eines Kontaktformulars auf einer Webseite.

Die so gewonnen Leads müssen dann ausqualifiziert werden. Dazu reichert man die bestehenden Daten Schritt für Schritt mit zusätzlichen Informationen über den Interessenten an. Für welche Produkte interessiert sich die Person besonders? Wie oft informiert sie sich? Ist schließlich der Lead ausreichend qualifiziert, werden die Daten in den Sales übergeben, um aus den interessierten Personen tatsächliche Kunden zu machen.

Dabei ist oft entscheidend, wie diese Leads generiert werden. Wer seinen Lead gehetzt und überrumpelt in der Einkaufspassage des Bahnhofs abgibt, wird die nachfolgende Kommunikation eher als penetrant und belastend empfinden. Wer sich hingegen schon einmal selbst mit ihren Dienstleistungen auseinandergesetzt hat, wird eine Kontaktaufnahme eher als helfende Hand verstehen. Eine Email wird dann beispielsweise nicht als aufdringliche Kontaktaufnahme wahrgenommen, denn sie ist in einen selbst begonnenen Kommunikationsprozess eingebettet. Gerade im digitalen Bereichen eröffnen sich so ganz neue Möglichkeiten Leads zu generieren, wie beispielsweise die Inbound Marketing Methodik.

Definition „Leadgenerierung“

Im Rahmen der Inbound Marketing Methodik wird „Lead-Generierung“ als Prozess verstanden, mit dem aus einem einfachen Interessenten für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ein potenzieller Neukunde geschaffen wird. Dabei gibt es verschiedene Möglichkeiten diesen Prozess zu gestalten und die Leads automatisiert zu qualifizieren. So kann Ihr Sales Team schließlich viel dezidierter auf Bedürfnisse der Interessenten eingehen.

Es geht also bei der Lead-Generierung um mehr als aufgesetzt grinsende Studenten in Einkaufspassagen auf Adressjagd zu schicken. Es geht darum Anreize zu schaffen, damit potenzielle Kunden von selbst in Kontakt zu Ihrem Unternehmen treten und so einen guten Nährboden für einen tatsächlichen Abschluss zu bereiten.

Herausforderungen beim Generieren von B2B Leads

Gerade im B2B-Bereich kann das Generieren von Leads mit einigen Schwierigkeiten verbunden sein. Denn potenzielle B2B-Kunden sind erfahren im Umgang mit Marketingmaßnahmen und eine vielbespielte Zielgruppe. Teilweise ist sogar schon von einem „Marketing Overkill“ die Rede – aufgrund der schieren Masse von Werbung wird diese deutlich seltener wahrgenommen und entfaltet so weit weniger Wirkung. Umso wichtiger ist die Anwendung alternativer Formen der Leadgenerierung.

Wie funktioniert Leadgenerierung im Inbound Marketing?

Inbound Marketing ist eine seit 2006 implementierte Online Marketing Idee, die sich auf die Erstellung hochwertiger Inhalte fokussiert, um überzeugende Anlaufpunkte für Interessenten zu schaffen und Anreize für Nutzer zu schaffen den Lead abzugeben.

Der ersten Schritt ist dabei das „Anwerben“ in dem geeignete Anlaufpunkte geschaffen werden. Das kann der hochwertige Blogartikel sein, der typische Probleme beschreibt, für die Ihr Unternehmen die Lösung bietet, aber auch eine interessant gestaltete Social Media Anzeige auf Xing. So schaffen Sie ganz natürlichen Traffic für Ihre Online-Inhalte und sorgen dafür, dass nur tatsächliche Interessenten bei Ihnen landen.

Hat man den Besucher auf seiner Seite gilt es sie zur Interaktion anzuregen. Sie sollen von sich aus aktiv werden und Informationen anfordern. Dazu muss der vorgefundene Inhalt überzeugend sein und Möglichkeiten zur Interaktion geschaffen werden. Hierfür eignen sich Chatfenster, ein Kontaktformular oder aber der Download einer kostenlosen PDF-Datei. Dieser zweite Schritt der Inbound Marketing Methodik ist also die eigentliche online Lead-Generierung – die Konvertierung eines Besuchers Ihrer Webseite in einen Lead.

Qualifizieren von Leads durch Lead Nurturing

Durch den dann beginnenden Prozess gilt es, den Nutzer langsam mit Ihren Dienstleistungen zu konfrontieren. Ihre Dienstleistung muss dabei als Lösung für das jeweils spezifische Problem des Interessenten in Erscheinung treten. Das kann in verschiedenen Schritten innerhalb eines sogenannten „Lead Nurturing“ – Prozesses geschehen. Den Nutzern werden dabei mittels automatisierter E-Mail-Workflows weitere Informationen zur Verfügung gestellt und schließlich die Vorteile der Produkte nahegebracht.

Dabei bieten die daraus folgenden Interaktionen der Nutzer Möglichkeiten zur Qualifzierung der Leads. So können wichtige Informationen gesammelt werden, die später vom Vertrieb genutzt werden können, um noch überzeugender die eigenen Produkte oder Dienstleistungen als Problemlöser in Szene zu setzen.

Kundenbindungseffekt als Grundlage für weitere Leadgenerierung

Doch auch nach der Übergabe des Leads in den Vertrieb ist die Inbound Marketing Methodik nicht abgeschlossen. Denn tatsächlich bieten auch bereits überzeugte Kunden das Potenzial für eine weitere Lead-Generierung – dazu werden sie weiterhin mit Informationen versorgt. Dadurch werden nicht nur Kundenbindungseffekte erreicht sondern auch die Kunden als Fürsprecher gewonnen, die dann wiederum für ein Anwerben weiterer Interessenten sorgen.

Dabei steht und fällt der Erfolg einer B2B Inbound Marketing Kampagne mit der Qualität der bereitgestellten Inhalte. Ist die Information zu dünn, locken Sie keinen Interessenten hinter dem Ofen hervor. Ist zu viel Information vorhanden, besteht die Gefahr die Nutzer zu überfordern oder aber gar den Anreiz zum Abgeben des Leads vorwegzunehmen. Um diese und andere Fallstricke in der Online Lead-Generierung zu vermeiden, haben wir die 5 wichtigsten Schritte der Kampagnen Konzeption für Sie in unserem E-Book zusammengefasst.

Viel Spaß beim Lesen! 

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