Von Mario Kemenc publiziert am 13. Februar 2019

11% Steigerung des Warenkorbwerts Dank des Ankereffekts

Der Ankereffekt ist ein einfaches aber höchst wirksames Mittel im E-Commerce.
Durch den gezielten Einsatz konnten wir den durchschnittlichen Warenkorbwert der ReiseBank unmittelbar um 11% erhöhen. Dies ist nur ein Anwendungsbeispiel, wie sich Konsumentenpsychologie in der Praxis anwenden lässt.
Als Kompass hierbei dient das comwrap Inception Modell©. 

Vereinfacht gesprochen gibt es drei Wege den Umsatz eines Online Shops zu steigern:

  • man sorgt mit Marketing Maßnahmen dafür, dass mehr Besucher kommen
    (= mehr Traffic),
  • man optimiert den Shop so, dass ein größerer Anteil der Besucher kauft
    (= höhere Conversion Rate)
  • man gibt den Käufern einen kleinen Schubs, mehr zu bestellen
    (= höherer durchschnittlicher Warenkorbwert)

Für den dritten und häufig vernachlässigten Weg empfiehlt sich der gezielte Einsatz des Ankereffekts. Die oftmals minimalen Handgriffe führen zu hervorragenden Ergebnissen. Für unseren langjährigen Kunden ReiseBank haben wir dies an der richtigen Stelle angewandt und unmittelbar den durchschnittlichen Warenkorb um 11% erhöht.

Die Herausforderung: Unmittelbares Umsatzwachstum

Im Rahmen des verfügbaren Media-Budgets für 2018 hatten wir bereits das Optimum in effizienter Allokation auf verschiedene Kanäle bei unserem langjährigen Kunden, der ReiseBank, ausgereizt. Organischer Marken-Pull und Besucher aus Suchmaschinen wachsen zwar stets und nachhaltig, doch im bezahlten, kurzfristigen Traffic waren keine großen Sprünge mehr zu erwarten, ohne mehr Budget in die Hand zu nehmen.

Demnach hat das Gebiet der Conversion Rate Optimierung die höchste Bedeutung erhalten. Nachdem hierfür das Konzept erstellt und der Maßnahmenplan für die nächste Zeit beschlossen war, musste ein weiterer Weg her. Trotz des fast schon ausgeschöpften Optimierungspotenzials wurde als Ziel ausgegeben, unmittelbar noch mehr Umsatz zu generieren, um die wichtigen Sommermonate auszuschöpfen.

Der Lösungsansatz: Die Kraft des Ankereffekts

Die Maximierung des Warenkorbwerts kam im Team schnell zur Sprache und naheliegende Ideen befüllten das Whiteboard:

  • Kostenloser Versand ab dem Betrag X
  • Incentivierung: Bei einer Bestellung über Betrag X, gibt es ein Geschenk
  • Stärkere Fokussierung auf Cross-Selling
  • Ein Kalkulator, der die Urlaubskosten für die ersten Tage berechnet
  • Eingeblendete Hinweise: Ratgeber empfehlen folgenden Betrag
  • Similar Audiences in den Pull-Kanälen: Bevorzugung von Personen mit gemeinsamen Merkmalen zu besonders rentablen Kunden

All die angeführten Ideen funktionieren zwar, haben jedoch auch eine Kehrseite. Die einen gehen mit zusätzlichen Kosten einher, andere ziehen zusätzlichen Entwicklungsaufwand nach sich.

Eine Idee stach jedoch heraus, da sie im Prinzip nichts kostet und eine erhebliche Steigerung verspricht: Der Ankereffekt. Im Team wurde beschlossen, diese Idee sofort umzusetzen, um so ihre Wirkung isoliert bewerten zu können.

Die Ergebnisse: Plus 11% in der Warenkorbhöhe

Die Ausführung war gänzlich einfach: Wollte der Kunde eine bestimmte Währung bestellen, war bislang ein Standardbetrag von 500,- € auf der Produktseite eingestellt. Dieser kann vom Kunden nach Belieben reduzieren oder gesteigert werden. Doch die vorgegebenen 500,-€ fungieren bei der Wahl des Betrags als sogenannte Ankerzahl. Genau das war die Maßnahme: Den Standardbetrag von 500,- € auf 1.000,- € anheben. That’s it.

anker-effekt-reisebank

Unmittelbar nach der Anpassung sind die Warenkörbe in die Höhe geschossen. Nach einem Monat Testzeitraum hat sich die Wirkung auf +11% eingependelt.

Der theoretische Hintergrund: Was ist der Ankereffekt überhaupt?

Der Ankereffekt, im englischen als “Anchoring Effect” bezeichnet, ist ein Fachausdruck aus der Kognitionspsychologie. Er besagt, dass sich Menschen bei Entscheidungen von einem gegebenen Zahlenwert in diese Richtung beeinflussen lassen, ohne sich über den Einfluss bewusst zu sein. Selbst die Präsenz einer belanglosen Zahl wirkt. Zum Beispiel kann man das biblische Alter von Methusalem fallen lassen und Menschen dann den Preis eines Toasters schätzen lassen. Schon fällt die Schätzung im Schnitt höher aus. Daher ist es nicht verwunderlich, dass der Ankereffekt auch Einzug in die Konsumentenpsychologie gefunden hat.

Eine wissenschaftliche Studie von Daniel Kahneman und Karen Jacowitz, welche die erschreckend hohe Kraft des Ankereffekts zum Ausdruck bringt, wurde mit Besuchern eines Museums in San Francisco durchgeführt. Sie wurden befragt, wie viel sie zur Rettung von Seevögeln bei einer Ölpest spenden würden. Einer repräsentativen Gruppe wurde die Ankerzahl von $5 vorgelegt, der anderen Gruppe die Ankerzahl von $400. Tatsächlich würde die erste Gruppe im Schnitt $20 spenden, während die zweite Gruppe im Schnitt mit $143 geholfen hätte. Eine Kontrollgruppe ohne jegliche Ankerzahl kam auf den Durchschnittswert von $64.

Eine Variante in der Anwendung ist die willkürliche Rationierung. Beispielsweise steigt die Menge der gekauften Suppendosen, wenn der Supermarkt das Schild “maximal 12 Dosen pro Person” anbringt. Auch in Verhandlungen wird der Ankereffekt als taktisches Mittel angewandt, weswegen Verkäufer gerne den ersten Zug machen.

Fazit

Diese Änderung besagt nicht, dass nun jeder zweite Kunde für 1.000,- € bestellt. Doch der eingestellte Wert setzt sich beim Betrachter als Betrag zur Orientierung fest und beeinflusst ihn entscheidend. Hätte Max Mustermann zuvor Pesos für 450,- € geordert, steigt nun die Wahrscheinlichkeit, dass er 600,- € für den angemesseneren Betrag hält. Die Ankerzahl wird intuitiv als Normalfall interpretiert, Ursachen für höhere Ausgaben im Urlaub werden leichter im Gedächtnis abgerufen.

Gerade im Verhältnis aus minimalen Umsetzungsaufwand und großem Ertrag liegt die Genialität, sich den Ankereffekt zunutze zu machen. Die Kunst liegt dann darin, den passenden Wert zu treffen. Eine zu niedrige Ansetzung schöpft das Potenzial nicht aus. Ein zu hoher Betrag wirkt wiederum abschreckend. Schließlich gilt es auch die Glaubwürdigkeit zu wahren.