Von Mario Kemenc publiziert am 13. mai 2020

Corona-Krise: Eine Chance für die Digitalisierung in der Finanzbranche?

Hinweis: Dieser Artikel spiegelt nicht die Haltung des Unternehmens comwrap wider.

Es ist ausschließlich die persönliche Meinung des Autors.


Die ganze Welt hat auf Krisen-Modus geschaltet. Während der öffentliche Diskurs zurzeit vom Schlagwort „Lockerungen“ geprägt ist, lockern sich die Sorgen der Unternehmen und unserer Wirtschaft gewiss nicht. Für die Finanzbranche sind Rezessionen und Krisen keine Fremdwörter, sondern finden in jedem Szenario statt. Sie wurden auch schon durchstanden. Doch eine solche Situation, die global alles und jeden betrifft, Angst für Leben und Gesundheit mit sich bringt und auf die sich partout keine definitiven Antworten finden lassen, die hat selbst der erfahrenste Manager noch nicht erlebt.

Fest steht wohl – dafür muss man kein Nostradamus sein – dass diese Situation jetzt die Digitalisierung und die Digitale Transformation extrem beschleunigen wird. Ich gehe soweit und sage, dass Corona in diesem Punkt eine Chance für die deutsche Finanzbranche mit sich bringt. Sie hängt, wenn wir ehrlich zu uns sind, in der Customer Experience anderen Industrien hinterher. In „Normalzeiten“ wurde dieser Umstand bei vielen Unternehmen ignoriert oder toleriert: der Druck zu handeln war nicht groß genug; die Bedrohung durch Disruptoren und sich wandelndes Kundenverhalten war so unsichtbar, wie der globale Feind jetzt.

In meiner Zeit bei comwrap hatte ich das Vergnügen, die Digital Strategien und das Marketing vieler Finanzunternehmen in all ihren Schattierungen persönlich kennenzulernen. Über 30 verschiedene Unternehmen aus der DACH-Region müssten es gewesen sein. Das Spektrum im Reifegrad der Digitalen Transformation ist breit, doch die Verteilung von Innovator zu Abgehängtem eher rechtsschief. Auf jeden, der User Experience wirklich versteht, folgen nach meinem Bauchgefühl vier Unternehmen mit exzellenten Geschäftsprozessen oder Produkten, die sich auch viel Mühe geben bei ihrem digitalen Auftritt. Doch in ihrer Strategie, in der Konsequenz, der Experimentierfreudigkeit, in der internen Einigkeit über den Kurs oder im Know-How halten sie mit ihrer Vision nicht Schritt.

Mit diesem Artikel hoffe ich den ein oder anderen Impuls geben zu können für ein „Jetzt erst recht“ in der Digitalen Transformation. Falls Sie gerne eine externe Meinung zu Ihrer Strategie haben möchten oder Sie der Artikel zu neuen Gedankengängen anregt, kontaktieren Sie mich gerne direkt unter Mario Kemenc, mkemenc@comwrap.com . Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim weiteren Lesen.

7 Impulse für den Umgang mit der Corona-Krise

1. Hört auf, das Offensichtliche zu kommunizieren

Es ist absolut richtig, zur aktuellen Situation Bezug zu nehmen. Mit proaktiver Kommunikation signalisiert man Kontrolle, Kundenorientierung und Verantwortung. Doch die meisten E-Mails, die meine Geschäftsadresse oder den privaten Account erreichen, sind so nichtssagend. Selbstverständlich. Überflüssig.

  • „Wir haben Vorkehrungen getroffen, um die Gesundheit unserer Mitarbeiter und Kunden zu schützen.“ Ich hoffe doch. Alle Unternehmen tun das. Und damit sollte es nicht der Rede wert sein.
  • „Wir sind weiterhin für Sie da. / Sie erreichen uns telefonisch und über die digitalen Kanäle.“ Das ist schön, aber ein Hygiene-Faktor und gewiss nichts, womit sich ein Unternehmen jetzt differenziert.

Für Corona-Kampagnen gilt dasselbe wie für andere Marketing-Kampagnen auch:

  • Was sind wirklich die Bedürfnisse der Zielgruppe?
  • Womit hebt sich Ihr Unternehmen vom direkten Wettbewerb ab?
  • Wie helfen Sie dem Kunden jetzt unmittelbar?
  • Was ist in Ihrer Botschaft überraschend, berührend und aktivierend?

Möglicherweise ist man überfragt und möchte jetzt bloß nicht das Falsche von sich geben. Doch eine aalglatte Pressemeldung, die für die interne Prüfung acht Abteilungen durchlaufen hat, braucht kein Mensch – Business Analysten ausgeklammert.

2. „Content is King“? Wir schreiben nicht mehr 2014

Die meisten Werbetreibenden haben in den zurückliegenden Jahren verstanden, dass Kundenkommunikation online anders funktioniert. Der Schlachtruf dazu war „Content is King“ – und wurde in seiner Simplizität meist falsch verstanden. Der User braucht keine austauschbaren, überlangen SEO-Texte, die für drei Cent pro Wort geschrieben wurden und zu 15% aus Keywords bestehen. Er braucht auch nicht den nächsten Werbebeitrag im Mantel eines Blog-Artikels. Und hinter Social Media Posts wie „11 Dinge, die uns Spider-Man über Investmentstrategien gelehrt hat“ verbergen sich in den seltensten Fällen begeisternde Informationen.

Was es eigentlich meint und in der Corona-Krise mehr denn je gilt: Empathy is King. Sich wirklich intensiv mit den Kunden beschäftigen, sie nach ihren Problemen, Bedürfnissen und Verhaltensmustern unterteilen und dann mit Inhalten und Angeboten helfen, die exakt darauf zugeschnitten sind. Schnell, convenient, intuitiv zur Lösung des Problems oder der Aufgabe.

Es ist jetzt nicht die Zeit um in der (Push-) Kommunikation das eigene Produkt zu bewerben. Jetzt geht es darum, an den entscheidenden Touchpoints zu kommunizieren, wie Sie dem Kunden helfen können. Außer dass ersteres zurzeit nicht effektiv ist, gilt es umso mehr Vertrauen zu schaffen und eine emotionale Verbindung zum Publikum aufzubauen, wenn der Gürtel in nächster Zeit enger geschnallt und jeder Kauf dreifach durchdacht wird.

3. Je mehr Ungewissheit herrscht, desto mehr Testing & KPI-Controlling braucht es

Wie in der Einleitung geschildert, berate ich manche Kunden aus der Finanzbranche. Ich muss gestehen, Ende März habe ich mich kurz sehr überfordert gefühlt in meiner Rolle: Wie geht man mit all dieser Ungewissheit um? Welchen Wert haben unsere Strategien für 2020 noch? Sollen meine Kunden jetzt besser erstmal nichts tun?

Den Kunden, mit denen sich über die Jahre echte Partnerschaften entwickelt haben, ging es nicht anders.

(Exkurs: An dieser Stelle öffentlich ganz großes Dankeschön an diejenigen, die Projekte stoppen mussten, doch gleichzeitig mit uns überlegt haben, ob sich das Budget nicht in andere Maßnahmen verschieben lässt.)

Für meine Herangehensweise habe ich drei Prinzipien gefunden:

  1. Jede Empfehlung meinerseits muss sehr genau durchdacht sein. Die Lage ist anders, ich kann nicht blind auf Erfahrungswerte vertrauen.
  2. Wo solide Strategien bestehen, ändert sich in der eingeschlagenen Richtung nichts. Wir wissen um die Kunden, die Ziele, die Botschaften, die Markenwerte etc. Was sich ändert, ist lediglich das Narrativ.
  3. Je mehr Ungewissheit herrscht, desto mehr Testing und KPI-Controlling braucht es: Welche Zahlen sagen uns, ob die getroffenen Maßnahmen gut ankommen, angepasst oder zurückgezogen gehören?

An der Universität hatte ich keinen Kurs zur Kundenkommunikation in Zeiten von Pandemien, die zu Wirtschaftsrezessionen oder Depressionen führen könnten. Die auffindbaren Notizen zu klassischen Regeln der Krisenkommunikation helfen nur bedingt weiter. Es bleibt nichts übrig als kreativ zu sein und Dinge auszuprobieren. Ihre Wirkung gehört aber schnell getestet, der Markt und das Kundenverhalten beobachtet und die Strategie so von Monat zu Monat auf die neue Zeitrechnung geschärft.

Dazu gehört zum Start eine Ad Hoc-Analyse der Ist-Situation: Was hat sich in Ihrer Branche im Allgemeinen oder auf Ihrer Website im Speziellen verändert im Vergleich zum Frühjahr 2019?

In dieser Hinsicht ist die Situation jetzt ein Crash-Kurs in Agilität: Wer nicht schnell mutig entscheidet und anhand der Indikatoren (live) optimiert, der wird immer zu spät auf eine Opportunity reagieren.

4. Kreativität in die Budget-Allokation einfließen lassen

Mir ist ein Fall bekannt, wo die Umsätze um über 70% im Vergleich zum Vorjahr gefallen sind, den tiefsten Wert der letzten acht Jahre erreicht haben und das Unternehmen die Marketingaufwände dennoch nicht reduzieren will. Genau jetzt soll Präsenz gezeigt werden. Wo sich die Konkurrenz plötzlich zurückgezogen hat oder weiterhin mit wenig Empathie kommuniziert, soll die Marke langfristig gestärkt werden. Der CMO ist überzeugt, die beste Zeit jemals zu haben, um Kundenloyalität, Bekanntheit, Image etc. voranzubringen. Außer dass eine besondere Emotionalität vermutet wird und die Menschen viel mehr Zeit mit klassischen, sozialen und sonstigen digitalen Medien verbringen – sind auch die Kosten für Werbeplätze gefallen.

Hinzu lassen sich im Unternehmen Budgets finden, die frei werden. Dienstreisen und Spesen haben Einsparungen gebracht, doch vor allem im Marketing-Budget selbst lassen sich Ansätze zur Allokation identifizieren:

  • Welche Messen und Events fallen aus?
  • Welche Kampagnen wurden gestrichen, da der kurzfristige Abverkauf kaum erfolgsversprechend wäre?
  • In welchen Unternehmensbereichen ruht das Geschäft vermutlich länger?
  • Oder welche haben es besonders nötig unterstützt zu werden, da sie z.B. ganz stark auf klassischen Vertriebswegen mit persönlicher Präsenz beruht haben?
  • Wo laufen sogar womöglich noch Aktivitäten, die aktuell keinen positiven Return bringen?

5. Ist die „digitale Visitenkarten“ so vorzeigbar?

Persönlich mag ich diesen Ausdruck nicht. Er reduziert all das Potenzial, was Digitale Kommunikation und Kundeninteraktion in sich tragen, auf so wenig und lediglich einen Touchpoint. Doch sei es drum, manche Unternehmen mögen auch Recht haben, dass die Website nicht mehr ist als eine digitale Visitenkarte und Marketing wie Geschäft analog stattfinden.

Nur: Gerade jetzt, wenn die digitalen Kanäle universal noch mehr an Bedeutung gewinnen, kann man da eine schwache oder veraltete Visitenkarte vorzeigen? Würde man das auch im persönlichen Angesicht mit einem Geschäftskontakt machen? Ihm eine Visitenkarte übergeben, die mit Schreibmaschine bedruckt ist, das Papier sich langsam gelb verfärbt und vor lauter Durcheinander in den Informationen die Telefonnummer verschluckt ist?

Es muss nicht in jedem Fall der Relaunch sein. Doch eine kritische Prüfung der eigenen Inhalte auf Vollständigkeit, Erreichbarkeit, Conversion Rate Optimierung oder Potenzial für gefährliche Corona-Assoziationen empfiehlt sich jedem.

Wenn ich schon dabei bin, beim ein oder anderen Leser den Finger in die Wunde zu legen, dann richtig. Wie oft habe ich schon einen „Brand Guide“ erhalten mit folgenden Vorschriften:

  • Das Logo muss immer mindestens 3,17 mm Abstand halten zu einem anderen Element.
  • Fotos dürfen niemals einen Schatten als Rahmen haben.
  • Den Markennamen schreibt man kursiv und den dritten Buchstaben groß, außer in Überschriften, wobei Zwischenüberschriften von der Ausnahme ausgenommen sind.

Und im gleichen Fall bestehen keine Erkenntnisse zu Zielgruppen-Segmenten und ihren Bedürfnissen, mit den Kunden wurde nie direkt gesprochen, der USP ist Standard und Markenwerte als solches sind nicht definiert.

Ich übertreibe bewusst, aber Sie wissen vermutlich, worauf ich hinaus möchte. Wer sich diesen entscheidenden Fragen nicht gestellt oder die Markendefinition nicht aufgefrischt hat, der wird es richtig schwer haben von jetzt an mit einer Website, die nach Einheitsbrei aussieht. „Empathie“ – einer der Schlüssel-Impulse dieses Artikels – ist dann im Prinzip nicht möglich.

Ich weiß nicht, ob Corona unsere Werte, das Miteinander, das Verhältnis von Mensch zu Tier und Umwelt nachhaltig verändern wird. Doch ich schätze, wie wir Unternehmen wahrnehmen, schon: Wofür steht Ihr Unternehmen? Welchen Impact versucht es auf die Welt auszuüben? Hält die Positionierung der ersten Recherche und der Transparenz im World Wide Web statt? Was im Verhalten von vielen Millennials schon beinahe nativ gilt, erreicht jetzt auch ältere Generationen. Viele gewöhnen sich notgedrungen an den Komfort von digitalen Services und werden in der Zukunft nicht mehr Bank-Filialen aufsuchen. Auch sie erlernen dabei nach einem Produktvergleich zu googlen und echte Emotionen von Shutterstock-Lächeln zu unterscheiden.

6. Relevanz geht über Personalisierung

Auch das Gebiet der Personalisierung vollzieht jetzt endgültig den Schritt vom Buzz Word zum Must-Have in einer jeden Digital Strategie. Die eben angesprochenen Generationen zum Beispiel haben unterschiedliche, schwerwiegende Sorgen:

  • Die Baby-Boomer sehen ihre Altersvorsorge gefährdet. Oder wenn sie jetzt den Job verlieren und so schnell keinen neuen bekommen, wie soll es dann weitergehen?
  • Die Mitt-Dreißiger haben die Zeit nach den Anschlägen auf das World Trade Center vage mitbekommen. Die Finanzkrise ab 2007 schon eher. Die Euro-Krise auf jeden Fall. Und jetzt Corona, Klima, die nächste Pandemie? Kann man überhaupt auf eine langfristige Geldanlage bauen? Verschiebt man die Grundzüge der eigenen Anlagestrategie erstmal um ein paar Jährchen?
  • Manche ältere Mitbürger fühlen sich überfordert und brauchen Unterstützung bei der Ausführung der gewöhnlichsten digitalen Dienste, um die sie jetzt nicht herumkommen.

Das sind nur drei einfache Beispiele, die einmal mehr Empathie als Schlüsselkompetenz untermauern. Die Kunden sind in besonderer emotionaler Verfassung und froh über jeden, der ihnen Orientierung, Hilfe und Klarheit bieten kann. „One size fits all“ ist ein Überbleibsel aus klassischer Massenwerbung, der digital obsolet und gar fahrlässig ist: Unzufriedene Kunden, die sich in einem Irrgarten aus für sie irrelevanten Informationen wiederfinden. Hohe Absprungraten, niedrige Conversion Rates. Höhere Preise in CPC-Kampagnen. Content, der nicht gelesen wird. Nischen, die aus dem Radar fallen…

Es hat schon seinen Grund, wieso Zalando als Marschroute ausgibt, dass keine zwei Besucher die identische Version des Shops erhalten sollen und gewisse traditionelle Kaufhäuser schon vor Corona mit dem Rücken an der Wand standen und jetzt hadern, während sie „digital“ weiterhin verschlafen.

7. Remote-Work & Home-Office sind keine neumodischen Erscheinungen mehr

In dem Punkt kann ich ebenfalls aus persönlicher Erfahrung schöpfen. Die Corona-Krise hat uns bei comwrap nicht weniger kalt erwischt als den Rest der Welt. Doch für Remote-Arbeit waren wir gewappnet. Schon in der Vergangenheit hat Home-Office zum Standard gehört und Mitarbeiter haben auch aus dem Sabbatical in Thailand mitgewirkt. Doch dass der ganze Betrieb praktisch von einer Woche auf die andere zerstreut werden konnte, die technologischen Voraussetzungen und die Kultur dafür aber so robust standen – das hat uns positiv überrascht. Wir werden Bürofläche einsparen und den Aspekt in der Mitarbeitergewinnung noch stärker ausspielen. Gerade unseren Entwicklern kommt dieser Benefit gut entgegen.

Über die Aspekte Employer Branding und Work-Life-Balance hinaus, die es für qualifiziertes Personal für die konsequente Umsetzung der ersten sechs Impulse weiterhin braucht, wird die Fähigkeit im Umgang mit Remote-Arbeit ein strategisch wichtiger Faktor sein. Branchenweit wurden die Augen geöffnet, wie fragil rein physische Strukturen gerade im Vertrieb sind, während sie sich digital effizient skalieren lassen. Damit schließt sich der Kreis zum Beginn dieses Artikels: Die Digitalisierung der Finanzbranche schreitet nun erheblich voran.

Fazit

Auch in der Finanzbranche gibt es Unternehmen, die aus der Corona-Krise nicht mehr herauskommen werden. Im Gegensatz zum Imbiss um die Ecke liegt die Ursache nicht im „Black Swan“, zu harten oder vorsichtigen Einschränkungen, zu frühen oder späten Lockerungen. Vermutlich erwischt es sie auch nicht in den nächsten zwölf Monaten, weil gebundene Kunden, Liquidität und Finanzierungen noch eine Weile da sind. Doch wo Geschäftsmodelle ausgedient haben oder die Digital Strategien nicht kompetitiv sind, geht im Wettlauf der Digitalisierung die Puste aus. Das ist fein so, denn es ist der natürliche Lauf in unserer Wirtschaft. Nur folgt jetzt eben ein Abschnitt im Sprint.

Für alle anderen ist es wie eingangs beschrieben eine große Chance, stärker als zuvor aus der Krise zu gehen. Zu zeigen, dass auch Deutschland digital „kann“. Zu verstehen, dass Customer Experience, Empathie und Return on Investment für die Zukunft untrennbar sind.