Von Philipp de la Haye publiziert am 12. November 2019

9 B2B-Marketing Trends für 2020

"Nichts ist so beständig wie der Wandel."

Ungeachtet der ungeklärten Herkunft des Zitats (wahlweise Heraklit oder Darwin), ist es in Zeiten der voranschreitenden Digitalisierung zutreffender als je zuvor. Da die Digitalisierung auch vor den Marketing- und Salesabteilungen keinen Halt macht, stellen wir Ihnen in diesem Artikel die neun wichtigsten Trends für erfolgreiches B2B-Marketing 2020 vor. 

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Inhalt

  1. Aufbau und Pflege der Digital Brand
  2. Die Zeiten schlechter B2B-Websites neigen sich dem Ende zu
  3. Exzellente Kundeninteraktion durch Chatbots
  4. Content gemacht für Prospects, nicht für PR-Verteiler
  5. Zero-Click-Ergebnisse
  6. Konzentration auf Predicitve Analytics
  7. Datentransparenz als wichtigste Basis für Entscheidungen
  8. MUST HAVE! Social Media Strategie
  9. Programmatic Advertising nimmt zu

Aufbau und Pflege der Digital Brand

Die digitale Marke gewinnt immer mehr an Gewicht. Die Markenidentität zu erfassen und systematisch zu steuern ist dafür grundlegend.

Eine wesentliche Schwierigkeit beim Aufbau einer starken Marke ist die Aufrechterhaltung einer klaren Identität, insbesondere in Phasen starken Wachstums. Mit anderen Worten: im Kern heil zu bleiben. Dies ist immer dann schwer, wenn es etwas „kostet“, die Grundhaltungen und Werte, die eine Marke ausmachen, aufrechtzuerhalten. Die Identität der Marke nicht konsistent zu entwickeln bedeutet jedoch, das kostbare Asset der eigenen Marke zu verwässern.

Die Grundhaltungen und Werte, für die eine Marke steht, gilt es dementsprechend in die Prämissen eines Unternehmens "hineinzudefinieren" – hierarchisch über den Unternehmenszielen – auf einer Ebene mit Gesetzen, Umweltrestriktionen und anderen Rahmenbedingungen, unter denen dann die Erreichung der Unternehmensziele angestrebt werden kann. 

Die Zeiten schlechter B2B-Websites neigen sich dem Ende zu


Vorgefertigte Themes für Open-Source CMS sind allgegenwärtig, und das aus gutem Grund. Sie sind günstig zu kaufen und schnell zu implementieren. Das war es aber auch schon. 

Gerade im Hinblick auf den Aufbau und die Pflege der Digital Brand bringt es keinen Mehrwert eine Website zu betreiben, die in einem Meer von tausenden anderen Seiten im Netz keinerlei Alleinstellungsmerkmal bietet. Es wirkt nicht sehr beeindruckend, wenn der User beim ersten Besuch der Website nicht weiß, mit welchem Unternehmen er sich gerade beschäftigt. 

In den letzten Jahren wurde deutlich, dass der Markt für billige neue Websites zu versiegen begann. Unternehmen investieren in die Entwicklung von hochwertigen Websites mit State-of-the-Art-Features mit einem einzigartigen Erlebnis, um die Vorzüge der eigenen Produkte und Services auch Online zu repräsentieren. 

Die Website nimmt dabei die Rolle des Digital Twin ein, der entweder einen ersten Eindruck davon vermittelt, was Ihr Unternehmen im Stande ist zu leisten, oder der eine bereits getroffenen Entscheidung bestätigt, wenn das digitale Kundenerlebnis überzeugt. 

Exzellente Kundeninteraktion durch Chatbots

In der Vergangenheit haben Vertriebsmitarbeiter Leads in direkten Gesprächen gepflegt. Die Qualität der vermittelten Informationen entzieht sich dabei der Kontrolle des Marketings und hängt hauptsächlich von der Qualifikation und Tagesform des Vertriebsmitarbeiters ab. B2B-Entscheider erwarten, dass sie die Antworten auf ihre Fragen durch ihre eigene Recherche finden.

Etwa 89% der B2B-Entscheider führen während des Kaufprozesses Online-Recherchen durch. Ohne ein positives Kundenerlebnis werden potenzielle Käufer wahrscheinlich woanders suchen. Um ein besseres Kundenerlebnis zu liefern, setzen immer mehr B2B-Unternehmen Chatbots ein, um einfache Kundenanfragen zu bearbeiten.

ChatbotDabei gilt es zu beachten, dass Chatbots (noch) keine geeignete Lösung für die Bewältigung komplexer Probleme bieten. Die künstliche Intelligenz (KI), die den B2B-Marketingteams zur Verfügung steht, ist heute noch nicht in der Lage, umfangreiche Anfragen zu beantworten. Die Frage hier ist aber nicht, ob Chatbots eines Tages in der Lage sind einen erheblichen Anteil komplexer Anfragen abzuwickeln, sondern wann. 

Chatbots eignen sich am besten als Gateway, um Leads zu den gewünschten Lösungen zu leiten. Sie können beispielsweise einen Chatbot verwenden, um Tickets für technische Supportfragen zu akzeptieren. Chatbots können auch die Bereitstellung von B2B-Marketingmaterial automatisieren. Bei richtiger Anwendung können Chatbots dazu beitragen, den Zeitaufwand für die Bearbeitung von Kundenanfragen zu reduzieren. Sie führen auch zu kürzeren Reaktionszeiten und bieten eine weitere Lösung zur Steigerung der Kundenzufriedenheit.

Content gemacht für Prospects, nicht für PR-Verteiler


Laut dem Content Marketing Institute (CMI) enthalten 91% der B2B-Strategien Maßnahmen aus dem Bereich Content Marketing, um Kunden zu erreichen. Auch wenn es deutlich ist, dass sich Unternehmen der Bedeutung des Content-Marketings in ihren B2B-Marketing-Kampagnen bewusst sind, ist die Aktualisierung der Strategie zur Berücksichtigung der Trends im Jahr 2020 von entscheidender Bedeutung. Heute konsumieren die Menschen Inhalte in zahlreichen verschiedenen Formaten. Laut dem Forbes Magazin konsumieren 70% der B2B-Entscheider während des Entscheidungsprozessesn Videos über angebotene Produkte und Services.

Während die Bedeutung von Videoinhalten weiter wächst, dürfen schriftliche digitale Inhalte nicht vergessen werden. “Long form content” (über 1.000 Wörter) werden im B2B-Marketing 2020 am effektivsten sein (holistische Seiten). Das Publikum zeigt mehr Interesse an Inhalten, die wertvolle Einblicke in ein Thema bieten und nützliche Antworten auf Fragen in Suchmaschinen offerieren (siehe “Zero-Click-Ergebnisse"). 

Auch andere Formen von Inhalten ändern sich. Die folgende Infografik des Content Marketing Institute zeigt, wie sich das B2B-Content-Marketing von 2017 zu 2018 verändert hat. (Quelle: Content Marketing Institute)

Veränderung Contentformen im B2B Marketing

Zero-Click Ergebnisse


Google Snippets haben SEO-Spezialisten in Aufregung versetzt. Sie geben eine Antwort auf die Suchanfrage eines Benutzers, indem sie auf der ersten Suchmaschinen-Ergebnisseite (SERP) den Inhalt von einer hochrangigen Seite beziehen. Dieser Komfort ist für die Benutzer großartig, aber nicht gut für Unternehmen, die sich darauf verlassen, dass die Benutzer zumindest einen flüchtigen Blick auf den Rest der Ergebnisse der ersten Seite werfen. Der User erhält also die Antwort auf seine Frage, ohne dafür eine Website besuchen zu müssen. Zero-Click eben.

Zero Click Ergebnis BeispielZero-Click-Ergebnisse werden oft bei sogenannten Long-Tail-Abfragen generiert, wie z.B. "Welche Marketing-Software ist die beste", so dass der Schlüssel zum Erfolg in On-SERP SEO darin besteht, Ihre Inhalte für User zu optimieren, die Fragen eingeben, anstatt einzelne Keywords oder Keyword-Phrasen.

Konzentration auf Predictive Analytics


Predictive Analytics ist der Treiber der Datenanalyse im Jahr 2020. Predictive Analytics umfasst eine Vielzahl von statistischen Techniken aus den Bereichen Data Mining, Predictive Modeling und Machine Learning, die aktuelle und historische Daten analysieren, um Vorhersagen über zukünftige oder sonst unbekannte Ereignisse zu treffen. Bei der Anpassung an das B2B-Marketing wird eine Hypothesensequenz zwei Datensätze sammeln, diese gegenüberstellen und quantitativ auswerten, dem Ziel eine Entscheidungsgrundlage zu entwickeln, die auf dem statistisch profitabelsten Ergebnis basiert.

Es wird künftig nicht mehr ausreichend sein, Entscheidungen rein auf vergangenheitsbezogenen Daten zu treffen. Erfolgreiches Marketing beruht auf einer herausragenden Datenqualität und nicht Datenquantität. Erfolgreiche B2B-Marketer müssen sich daher die Frage stellen, welche Daten sie in welcher Menge und Qualität benötigen, um Entscheidungen zu treffen, die den eigenen Kunden einen Mehrwert liefern. 

Datentransparenz als wichtigste Basis für Entscheidungen 


Die Welt ist abhängig von Suchmaschinen, Online-Handelsriesen und Social Media. Aber während die Menschen den Komfort wollen, den ihnen moderne Digital Services bieten, wachsen gleichzeitig die Bedenken darüber, wie Unternehmen mit Kundendaten umgehen.

Allein in diesem Jahr wurde bekannt, dass Kundendaten namhafter Unternehmen wie Mastercard, Marriot und Cirtrix gestohlen wurden. Trotz Datenschutzrichtlinien, die erlassen wurden, um sicherzustellen, dass jedes Unternehmen, das Kundendaten sammelt oder verarbeitet Maßnahmen zum Schutz dieser Daten ergreift und diese verantwortungsbewusst und transparent nutzt.

Ein Bericht von SSRN zeigt, dass neben der DSGVO in vielen weiteren Ländern Datenschutzgesetze erlassen werden. Datentransparenz und –kontrolle gegenüber dem Kunden ist ein vertrauensstiftendes Instrument.

Wenn die Verbraucher weiterhin mehr Kontrolle über ihre eigenen Daten fordern, werden wir feststellen müssen, dass Unternehmen transparent auftreten und ihren Kunden auch die Kontrolle über die eigenen Daten zurückgeben müssen.

MUST HAVE! Social Media Strategie


Eigentlich kein Trend mehr und doch muss das Thema regelmäßig wieder hervorgehoben werden, denn leider haben viele Unternehmen den Wert einer durchdachten Social Media Strategie immer noch nicht erkannt. Aus diesem Grund werde ich versuchen an dieser Stelle Missionsarbeit zu leisten. (@Jeff Weiner, wohin darf ich die Rechnung schicken?)

Derzeit gibt es ca. 3,5 Milliarden Social Media-Nutzer. Das ist ein Plus von 9% im Vergleich zum Vorjahr. Und Social Media wächst weiter. 
Die erfolgreichsten Marken haben das schon vor einigen Jahren erkannt und Social Media zu einem wichtigen Bestandteil ihrer B2B-Marketing Strategien gemacht. Unternehmen in B2B-Märkten übersehen oft die Bedeutung des Social Media Marketings, da die Branchen, in denen sie tätig sind, komplex mit langen Verkaufszyklen sind. Dies kann zwar sein, aber es bedeutet nicht, dass Social Media nicht als Teil der gesamten Marketingstrategie funktioniert.

Der Schlüssel zu einer erfolgreichen B2B-Social-Media-Strategie ist es, den Kanal zu finden, auf dem Ihre Zielgruppe ist. Zu Beginn des Jahres 2020 werden immer mehr soziale Kanäle entwickelt, so dass es sehr wahrscheinlich ist, dass es mindestens einen Kanal geben wird, der zu Ihrem Publikum und der Nische, in der Sie tätig sind, passt.

LinkedIn kann ein guter Ausgangspunkt für B2B-Marketer sein. Es gibt mehr als 590 Millionen aktive Fachleute auf LinkedIn. Die Plattform verfügt über mehr als 60 Millionen hochrangige Influencer, 40 Millionen Entscheidungsträger und 10,7 Millionen Meinungsbildner, weiteres Wachstum garantiert. 

B2B-Marketer können auch die Möglichkeiten von Kanälen wie Instagram, Facebook, Twitter und Slideshare nutzen, um in heutigen Märkten relevant zu bleiben.

Social Media ist der ideale Kanal, um mit Ihren Kunden auf einer persönlicheren Ebene in Kontakt zu treten, so dass B2B-Marketer ein großes, zielgruppenorientiertes Publikum zu vergleichsweisen niedrigen Kosten erreichen können. 

Es ist jedoch wichtig zu bedenken, dass das Social Media Umfeld dynamisch und in ständigem Wandel begriffen ist. Um langfristig erfolgreich zu sein, muss Ihre Social Media Marketing-Strategie also mit all diesen Veränderungen Schritt halten und sich anpassen.

Programmatic Advertising nimmt zu


Programmatic Advertising gilt als die Zukunft der digitalen Werbung. Google strebt an, dass bis Ende 2020 60% der digitalen Werbeausgaben in Programmatic Advertising fließen sollen. Forrester Research prognostizierte darüberhinaus, dass ein erheblicher Teil aller digitalen Werbeausgaben in den nächsten Jahren programmatisch erfolgen wird.

Anteil der programmatischen Verwendung verschiedener MedienMarketing-Verantwortliche, die diesem Trend folgen können, werden die Vorteile im Jahr 2020 und darüber hinaus nutzen. Um den Wechsel zu vollziehen, benötigen B2B-Vermarkter jedoch Kenntnisse des Prozesses und die Bereitschaft, ihre derzeitigen Methoden zum Kauf von Anzeigen zu ändern. Die Infografik zeigt den Anteil der Marken und Agenturen, die programmatisch über die verschiedenen Medienkanäle einkaufen. (Quelle: Disruptor Daily)

Programmatic Advertising automatisiert den Ausschreibungsprozess im Wesentlichen auf der Grundlage von Analysedaten, im Gegensatz zu traditionellen Methoden des Anzeigenkaufs. Da der Prozess schlanker und fehlerfreier ist, reduziert er in der Regel die Kosten für die Werbung. Mit dem Versprechen, die Kosten zu senken, ist es nicht verwunderlich, dass die Akzeptanz von programmatischer Werbung rapide zunimmt.

Eine detaillierte Einführung ins Thema stelle ich Ihnen im Artikel “Programmatic Advertising: Eine Einführung mit neun Praxistipps” bereit. 

 

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